Las redes sociales se han convertido en el principal medio de publicidad para las marcas, y ello gracias a la actividad que realizan los creadores de contenido o influencers. Las técnicas de comunicación empleadas por estos profesionales llegan directamente a un público cada vez mayor, por lo que plataformas como Instagram ya se han convertido en un verdadero Marketplace.

El 1 de enero de 2021 entró en vigor el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, acordado por Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes en colaboración con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el de Consumo, al cual se han adherido hasta la fecha más de 700 empresas. El objetivo es regular la publicidad responsable en este tipo de plataformas, y para ello establecer pautas que han de seguir y guiar las menciones publicitarias incluidas en los contenidos digitales hechas en las redes sociales. El objetivo no es otro que proteger a los usuarios, haciendo más transparente la identificación de la publicidad.

A raíz de la publicación del Código, los influencers deberán identificar los contenidos publicitarios de forma clara y evidente, y en caso de que no fuera tan obvio, mediante la inclusión explícita de indicaciones genéricas como “#publicidad”, “#publi”, o “#ad”. Además, se recomienda evitar la inclusión de estas etiquetas en apartados donde el usuario tenga que hacer click. En general, lo que se pretende es que el mensaje publicitario sea explícito, claro, y visible, y que la publicidad no pase desapercibida, tomando como referencia al perfil medio consumidor habituado a seguir a un “influencer”, es decir, un consumidor conocedor de las nuevas tecnologías.  Finalmente, el Código incluye un anexo listando las principales redes sociales y una recomendación para la ubicación de la etiqueta de contenido publicitario.

La publicidad digital cuenta con un basto apoyo normativo repartido en el ámbito de la sociedad de la información, de los servicios audiovisuales y de las telecomunicaciones, de ámbito tanto nacional como europeo, por lo que debemos estar atentos al juego que se produce entre los mismos. El objetivo principal es la lucha frente a las prácticas desleales que hacen que la publicidad no sea lícita, y es por ello que debemos encajar las nuevas prácticas realizadas por influencers en la normativa con la que contamos.