Entre los muchos cambios que la pandemia ha provocado, el de la publicidad en las redes sociales es de los más insospechados. Y afecta a empresas de todos los tamaños y procedencias. La publicidad digital, ya de por sí compleja y provista de retos, también se tiene que adecuar a las exigencias de las plataformas.

Facebook, la red social más utilizada a escala mundial —con 2.740 millones de usuarios activos en enero de 2021— ha tomado la decisión de endurecer sus políticas de publicidad y las penalizaciones por saltárselas. Para entender esta decisión, es preciso atender a tres cuestiones sobre Facebook:

• Sera más estricta con las cuentas nuevas. La plataforma premiará a las cuentas antiguas que no hayan tenido problemas de este tipo, siendo más tolerante con sus campañas publicitarias.
• La red está sobrepasada. Los encargados de revisar la mayoría de los anuncios no son personas, sino el famoso algoritmo de la red social. Y suele cometer errores. Sobre todo con expresiones hechas, símiles y metáforas, pues no las entiende. Por ejemplo, «La crema solar X es tu mejor arma contra el sol este verano» podría acarrear el bloqueo, pues el algoritmo crea una alerta ante el uso de la palabra «arma».
• Tiene más diversidad de anunciantes. En primavera de 2020, con el inicio de la pandemia, bajó bastante la inversión en anuncios de toda clase, incluidos los de Facebook. Pero según se digitalizaban las empresas para hacer frente a la realidad, la inversión volvió a subir. Ahora hay muchos más anunciantes pequeños y medianos. De forma que Facebook ha subido sus niveles de exigencia y control.

Imagen: Glen Carrie (obtenida en unsplash.com y modificada).

Por todo ello, aconsejo a mis alumnos, y sobre todo a mis clientes, que se tomen en serio las políticas de las plataformas en las que se anuncian. Quien se salte las políticas de Facebook verá su cuenta bloqueada. Por más o menos tiempo, o para siempre. Más rápido o con un poco más de soltura, pero nadie se escapa este año.

Aprovecha las oportunidades
Aunque no son todo malas noticias, a los publicistas y copywriters este endurecimiento de las medidas nos brinda otras oportunidades. Y aquí van tres consejos para aprovecharlas:

1. Evita la segmentación y señalar al usuario. Facebook no quiere que discrimines al usuario ni que lo encasilles. Mejor cuenta una historia propia que refleje la historia del lector. Es lo que solemos llamar storytelling, una fórmula que resulta mucho más eficaz que otras tácticas publicitarias.
2. Cuidado con las promesas, sobre todo las exageradas, del tipo: “Ganarás más dinero”. Mejor usa condicionales: “Podrías ganar más dinero”.
3. Céntrate en tu público. Tu mayor riesgo es saltarte las normas a la torera e ir a por un público muy genérico. Cuando hablas con un público más pequeño, que ya te conoce, puedes entrar en la zona gris de las normas. Será mucho más difícil que te denuncien ante la plataforma o que el algoritmo de Facebook te encuentre.

La realidad de la publicidad digital ha cambiado mucho en los últimos tiempos, y seguirá haciéndolo. Pero si sabemos adaptarnos a las circunstancias, seguiremos obteniendo beneficios de la publicidad en la era digital.

Javi Pastor, experto en ‘copywriting’, formador y conferenciante.

Javi Pastor (en Twitter, @jpastorre) es experto en copywriting. Ha trabajado en varios de los mayores lanzamientos de productos digitales en el ámbio hispanoparlante y ha formado online a más de 30.000 personas. Además de conferenciante, Pastor es fundador y director de la escuela Big Bang Conversion, donde forma a expertos en conversión, y de la agencia de lanzamientos, copywriting y tráfico Big Bang Agency, desde la que ayuda a los negocios online a vender más.