Un informe de la firma global de servicios profesionales Alvarez & Marsal (A&M) y Retail Economics destaca que el 46% de los españoles reconocen que sus hábitos de compra han cambiado desde el inicio de la pandemia. El 21,1% considera que estos cambios se mantendrán de forma permanente.

Los consumidores españoles esperan realizar online el 33,2% de su gasto doméstico de forma permanente, por encima de la media de todos los países analizados (29%) y de países como Reino Unido, Francia y Alemania.

La proporción de consumidores que compran por internet ropa, artículos domésticos para el hogar y alimentación es más alta en España que en el resto de los países europeos analizados. El 22,4% de los consumidores españoles declaran haber comprado artículos domésticos (decoración, cocina, muebles, etc.) por primera vez en internet desde el inicio de la pandemia, que se hace extensible a la moda (19,5%) y los productos de alimentación (13,9%).

Sin embargo, los consumidores españoles continúan considerando importantes las tiendas físicas a la hora de realizar sus compras. El balance de consumidores que variarán la frecuencia con la que visitan tiendas físicas es del -14,4% en el caso de España, frente al -44,1% de Reino Unido o el -29,8% de Italia. El 56,3% de los españoles considera que seguirá visitando tiendas físicas con la misma frecuencia que lo hacía antes de la pandemia.

Solo el 8% de los consumidores españoles declara haber devuelto productos tras haberlos adquirido por Internet, muy por debajo de como Suiza (10,2%), Reino Unido (9%) e Italia (8,2%).

Caídas en el beneficio de la venta al por menor

A medida que la industria de la venta al por menor intenta captar cuota de mercado online, muchos comercios pasarán por un periodo de transición en el que los márgenes de beneficio se verán sometidos a una intensa presión. Se ha producido un estrechamiento constante del EBITDA medio de las compañías en todo Europa. El Reino Unido ha experimentado la mayor caída de este margen desde 2011, pasando del 9,2% al 5,5% en este periodo, mientras que en España solo ha caído desde el 8,6% al 7,5%.

A&M prevé que la proporción del consumo online en España aumente del 10,4% en 2020 al 14,9% en 2025, con un crecimiento medio del 9,8% anual. Este cambio hacia unos hábitos de consumo más orientados a internet traerá como resultado una erosión de los márgenes de beneficio de las compañías de venta al por menor españolas, que continuarán descendiendo del 7,5% actual al 5,7% en 2025.

Las tiendas que operan exclusivamente online suelen operar con márgenes considerablemente más bajos que los modelos de negocio multicanal y de tienda física:  1,4% en comparación con el 5,4% de la industria total, según A&M.

Una de las principales presiones que probablemente provocará una mayor erosión de los beneficios en la venta al por menor es el volumen de devoluciones online. A medida que disminuyen las visitas a las tiendas físicas, las devoluciones pueden requerir canales logísticos cada vez más complejos, con el objetivo de satisfacer las expectativas de los clientes con servicios rápidos y eficientes. Esto es más preocupante si se tiene en cuenta que los consumidores más jóvenespresentan una mayor tendencia a devolver productos. Mientras que en el Reino Unido los jóvenes de 18 a 24 años devuelven el 15,8% de los artículos adquiridos por internet frente al 7,5% de los mayores de 65 años, en el caso de España la diferencia entre estos dos grupos de edad es muy inferior, con un 9,2% frente

Alejandro Gonzalez, Managing Director de Operaciones de A&M en España, destaca que “existen enormes oportunidades para las empresas de venta al por menor que sean capaces de interactuar con éxito con los consumidores cada vez más digitalizados». «Pero para aprovechar al máximo estas oportunidades, las empresas deben tener en cuenta los aspectos básicos, como la inversión en logística y servicio al cliente, mejorar los procesos de compra y relación con los clientes y fomentar fidelización de la marca. A medida que la tecnología adquiere mayor importancia, veremos un aumento de las campañas de marketing basadas en datos y modelos de suscripción para ganar cuota de mercado, así como acuerdos estratégicos con proveedores para gestionar la logística inversa y aliviar algunas de las presiones sobre los canales online”, añade.