Crece la publicidad nativa, más respetuosa, menos intrusiva con los internautas

13/07/2021

Esteban Gutiérrez, de Addoor. Está en alza el mercado de los más amables “Te puede interesar”.

Imagen: Andrea Piacquadio (obtenida en pexels.com y modificada).

En los últimos años la inversión publicitaria de los anunciantes en Internet ha crecido exponencialmente. Por segundo año consecutivo, el medio líder indiscutible en el mercado de la publicidad, la televisión, ha pasado de número uno en el podio de campeones al número dos, en favor de la publicidad digital.

El mundo es cada vez más online. Y la situación vivida con la COVID-19 ha acelerado de forma notable la digitalización de la sociedad, al impulsar nuevos hábitos de consumo incluso entre los usuarios más inesperados. Ante esta apresurada digitalización, se ha producido un considerable crecimiento de empresas online, sobre todo las dedicadas al comercio electrónico o eCommerce, capaces de cubrir las necesidades de los clientes digitales, lo que favorece aún más la inversión en publicidad digital.

Anuncios bloqueados
En paralelo a este crecimiento, se ha intensificado el descontento del usuario de Internet por la gestión de la publicidad digital, principalmente por su presencia excesiva y por la profusión de formatos publicitarios que dificultan e interrumpen su experiencia de navegación. Este descontento se manifiesta por el crecimiento de programas que bloquean los anuncios. Según el Observatorio de la Publicidad de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el 34% de los internautas tenía instalado en 2018 un bloqueador de anuncios en su ordenador o dispositivo móvil.

En este contexto, nace una nueva forma de conectar con el usuario: la publicidad nativa o native advertising. Se trata de una forma de hacer publicidad en Internet capaz de adaptarse en forma y funcionalidad al medio en el que aparece. En definitiva, una forma de publicidad más respetuosa y menos intrusiva que la tradicional.

La inversión en publicidad nativa asciende en España a 25,2 millones de euros, y crece, a pesar de la situación de la COVID-19. Concretamente, el año pasado en un 13,5% con respecto al ejercicio anterior. Además, según la Online Publishers Association (OPA), el 53% de los usuarios se siente más atraído por la publicidad nativa que por el resto de los formatos publicitarios. Principalmente, porque este tipo de publicidad no se percibe como publicidad sino como una sugerencia amable. El análisis de estos datos nos lleva a plantearnos la necesidad de incluir la publicidad nativa a la hora de diseñar el plan de marketing digital de cualquier anunciante.

El formato “Te puede interesar”
Una variante de publicidad nativa es el famoso “Te puede interesar”. Se trata de espacios de contenidos que se sitúan al final de los artículos en los periódicos digitales. Está integrado de manera limpia, natural y fluida dentro de la experiencia de navegación del usuario. El objetivo de los anunciantes en estos espacios es ofrecer contenido atractivo al lector para impulsar su conocimiento de la marca, reforzar o ampliar el posicionamiento de ésta, e incluso convertir a los lectores en clientes.

Hay tres plataformas que lideran el mercado de la publicidad nativa en nuestro país y una de ellas es española: Addoor. Con más de mil millones de recomendaciones publicitarias en grupos editoriales y periódicos digitales, es el partner de publicidad nativa imprescindible en los planes de medios de los principales anunciantes.

En solo cuatro años Addoor ha protagonizado una verdadera escalada en el mercado de la publicidad nativa. Con más de 20 millones de usuarios únicos mensuales en España, ofrece a grandes marcas, agencias de medios y pequeños anunciantes soluciones de branding y lead generation para conectar con su público objetivo de una manera más respetuosa y efectiva en un entorno completamente brand safe, esto es, en el que la imagen del anunciante y la marca está segura y protegida.

Las marcas han encontrado en la publicidad nativa una herramienta de marketing digital que permite acceder a altos volúmenes de audiencia con un modelo de CPC (coste por clic) muy ajustado. Conseguir visitas a una web de un target o público objetivo específico, obtener leads cualificados (usuarios de interés para una marca que comparten sus datos), e incluso conseguir ventas online, es accesible a cualquier tipo de anunciante, independientemente de su tamaño, ya sea un pequeño eCommerce o una marca de primer nivel.

Cuatro razones de peso
¿Por qué un anunciante debe incorporar la publicidad nativa a su estrategia de marketing digital?

  1. Permite a las marcas conectar con nuevas audiencias. Impactar y generar nuevamente engagement o nivel de compromiso con las marcas por parte de los usuarios, que ya no interactúan con los banners tradicionales.
  2. Es una extensión perfecta para todas aquellos anunciantes que ya trabajan estrategias de captación de nuevos clientes en SEM (Search Engine Marketing) Mientras que en Google impactan a un usuario que ya ha declarado un interés de compra con su búsqueda, en publicidad nativa conectan con un lector que aún no tiene creada la necesidad sobre el producto y/o servicio que están promocionando. Son audiencias diferentes y totalmente complementarias.
  3. El periódico digital donde aparece la publicidad nativa es un entorno de credibilidad y confianza para el usuario. Esta credibilidad se transfiere a la publicidad, siendo mejor aceptada por el lector y generando más engagement.
  4.  Plataformas como Addoor han desarrollado nuevos formatos de publicidad nativa que mejoran la tasa de interacción con los anuncios (CTR) y la viewability (número de veces que un anuncio se ha visto realmente). Estas métricas son vitales para aquellos anunciantes que trabajan campañas de awareness, con el propósito de contactar a una audiencia nueva y lograr que recuerde el mensaje de la marca, y de consideration, a fin de conseguir que el usuario pase del simple conocimiento de tu marca, producto o servicio, a tener un interés verdadero por él.

Esteban Gutiérrez, managing director de Addoor


Esteban Gutiérrez Izquierdo es director gerente de Addoor, (en Twitter,
@addoor), plataforma especializada en publicidad 100% nativa.

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