La marca es uno de los principales activos de una empresa; representa todo aquello que es, hace y transmite. En la marca se concentra la historia de la empresa, su evolución, su propuesta de valor para la sociedad, su reputación, su cultura corporativa y su propósito. Y la marca va mucho más allá de un logotipo. Hay un sinfín de factores que determinan la imagen de una organización, y que afectan a todos los soportes vinculados a ella: desde el envase y el diseño del producto hasta la web institucional, pasando por el anuncio en un medio de comunicación, la valla publicitaria, el evento que patrocina, su app, sus redes sociales o la forma de prestar su servicio de atención al cliente.

Definir esa imagen supone determinar los colores, los tipos de letra o los iconos que utiliza, las características de sus ilustraciones, fotografías o animaciones, el contenido y el tono de sus mensajes, las músicas que los acompañan, el estilo de su comunicación, la usabilidad de sus canales digitales… Todos esos elementos son los que conforman la identidad de una organización, y su uso ha de estar perfectamente estudiado y ser coherente, consistente, uniforme y universal.

Si hablamos de una multinacional, da igual que estemos en Madrid, en Singapur o en Guatemala, todos esos aspectos se deben mantener siempre inalterables. Para conseguirlo, tradicionalmente se ha utilizado el brand book o manual de identidad corporativa; la biblia que debían seguir fielmente los profesionales del marketing, para llevar a cabo todas sus acciones y estrategias. Pero todo ha cambiado mucho en los últimos años. La tecnología hace que el mundo avance a velocidad de crucero, y las empresas —y sus marcas— se deben adaptar a esa evolución vertiginosa si quieren seguir enchufadas a las nuevas tendencias que determinan, en gran medida, el comportamiento de sus clientes y de la sociedad en general.

Por ejemplo, hace unos años la sociedad no tenía las mismas sensibilidades que hoy día hacia la igualdad de género y el lenguaje inclusivo, la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente o el compromiso social. Y hasta hace unos años, las empresas tampoco tenían redes sociales que gestionar, ni aplicaciones móviles, ni canales de mensajería…

El ‘brand book’ es historia
La tecnología y la marca se han convertido en un binomio muy difícil de separar, y esto ha hecho que el brand book se haya quedado obsoleto en muchos casos, especialmente para las grandes compañías globales. ¿Por qué? Es un documento estático, en un mudo donde las marcas están vivas, son dinámicas y digitales, son multicanal y multiplataforma, lo que amplía su universo y lo hace más técnico. Hay todo un sistema, un interfaz que completa la marca, y es esencial que exista cohesión entre todos sus elementos y soportes.

El desarrollador que está en Vancouver, y se encarga de la nueva app de la marca, necesita tener todos los componentes digitales documentados en diferentes lenguajes y con todas las variantes de uso posible para mantener su coherencia. El community manager de Dinamarca tiene que saber qué tipo de imágenes puede difundir a través de sus canales sociales en ese mercado. Y el experto en UX o experiencia del cliente, que desde Barcelona está actualizando la web corporativa, debe conocer los parámetros por los que regirse para conservar la identidad única y global de la marca.

Es decir, hablamos de una mezcla de perfiles profesionales que trascienden al departamento de marketing y que, además de estar deslocalizados (cada vez esto es más frecuente en una economía globalizada), necesitan disponer de una herramienta colaborativa con la que poder llevar a cabo sus funciones y responsabilidades sin poner en riesgo esa identidad única y global. Esto representa un cambio de paradigma en la gestión de la marca que hoy día solo se consigue gracias a lo que se conoce como design system (sistema de diseño).

Se trata de una plataforma que recoge todos los componentes para la creación de productos digitales —como webs, apps, ladings, emails, etc.—; la librería de estilos componentes y patrones de diseño de la marca; aspectos estratégicos como el proceso creativo, el tono de voz, el uso de claims o eslóganes, el tratamiento fotográfico o la estructura y aplicación de logo, y un completo desarrollo de uso tipográfico, colores, diseños, maquetas, iconos, animaciones, ilustraciones,  banners, audio, vídeo, etc.

El design system es la consolidación de la globalidad de una marca. Apostar por él requiere una mentalidad y una filosofía innovadoras que el propio CEO debe defender y valorar, pues reduce a mínimos la posibilidad de que alguien dañe la marca por emplear criterios propios; la protege, y le da garantías de calidad, algo que en tiempos de transformación digital son pilares básicos.

La marca precursora del design system fue IBM, a la que siguieron otras compañías con un fuerte componente digital en sus negocios, como Airbnb o Netflix. Actualmente, muchas marcas globales están desarrollando sus propios design systems, y en pocos años, ninguna compañía descentralizada, presente en varios mercados, digital y multicanal podrá prescindir de él.

En España hay pocas agencias especializadas en desarrollar design systems. Living Crowdland es una de ellas, con el valor añadido de aunar especialización en diseño, usabilidad y UX, un conocimiento técnico que nos permite afrontar este tipo de proyectos desde una visión más global, y una filosofía de compañía colaborativa con perfiles diversos y diferentes localizaciones que nos ayuda a entender las necesidades del usuario. Compañías como IE University y Seat han confiado en nosotros para sus desarrollos de design system.

Crearlo desde cero puede llevar un mínimo de seis meses, mientras que tomar como punto de partida el brand book y evolucionarlo puede ser cuestión de tres a cuatro meses (posteriormente, es necesario contar con un equipo estable de mantenimiento). Y si ya se cuenta con un design system y el objetivo es transformarlo en una plataforma más colaborativa, el tiempo se podría reducir a dos o tres meses. De todo ello dependerá la inversión realizada. Pero, sin duda, su valor a futuro será incuestionable.

Mariano Peláez es socio, jefe de Negocio y director de Experiencia de Usuario en la agencia especializada en marketing tecnológico Living Crowdland (en Instagram, @ living_crowdland).