La pandemia ha acelerado procesos de digitalización, cambiado tendencias y algunas de nuestras maneras de entender la vida y el entorno laboral. La sociedad reclama una manera diferente de comunicarse.

Las personas buscamos más transparencia, ética, respeto al entorno, interacción… Estas son algunas de las tendencias que han surgido o se han intensificado en este periodo:

♦ Más transparencia. La transparencia ha dejado de ser una opción. En un entorno de cierta desconfianza informativa, fake news y noticias que suman incertidumbre, las empresas se han de convertir en organismos sólidos, consistentes y transparentes que establezcan canales de comunicación estables con sus diferentes públicos. Sus valores, ética, principios, manera de trabajar, la relación que mantienen con sus proveedores, empleados y con el medio ambiente, son aspectos que debe exponer públicamente en mayor o menor grado. El consumidor o usuario ha dejado de interesarse únicamente por el producto o servicio, y exige tener confianza y respeto por los valores empresariales. Una empresa que no comunique de alguna forma su transparencia pasará a ser percibida de forma negativa por la sociedad.

♦ Gestión responsable. Las empresas tienen una responsabilidad con la sociedad, con el medio y con sus empleados. El impacto económico y social de una empresa e incluso la mejora y aportación que puede tener sobre la sociedad ha dejado de ser “un parche”, un mero capítulo en la Memoria Actual. Ahora, la responsabilidad social corporativa ha de formar parte fundamental de la empresa, de cómo entiende la relación con sus profesionales, sus proveedores y clientes y su impacto medioambiental. Las acciones de RSC deben tener una coherencia y alineamiento con la cultura y valores o con el propio producto o servicio. La lucha contra el cambio climático y la crisis energética lleva a que muchas empresas tomen iniciativas para cambiar su manera de trabajar, pues las que no lo hagan acabarán obligadas por ley. Adelantarse a ello puede ser una ventaja competitiva y un concepto de venta.

♦ El consumidor es el rey, o la reina.  A partir del consumidor, sus necesidades, creencias y valores se crean, modifican y comunican los productos o servicios. De una estrategia de “push” en la que se intentaban vender los productos que habíamos ideado o creado, hemos pasado a una cultura de comunicación en la que es imprescindible escuchar de forma activa al consumidor desde el momento previo al lanzamiento del producto o servicio. Muchas empresas diseñan productos basados en nuevas tendencias del mercado, como alimentos sin o con poco gluten o azúcares añadidos o incrementan sus líneas veganas. También en la redefinición de los productos. En moda, por ejemplo, vemos como las tendencias comfy y naturales predominan sobre otros estilos más rígidos.  Los productos o servicios se crean a partir de una escucha activa del consumidor.

♦ Interacción con el consumidor. En esta línea y gracias en buena medida (pero no solo) a las redes sociales podemos interactuar con nuestro consumidor de forma inmediata y masiva. De nuevo, ya no es una comunicación lineal de arriba abajo. Ahora es, o debería ser, circular. Las marcas se pueden alimentar de las aportaciones y contenidos de sus propios consumidores que se apropian, o no, del storytelling que hemos construido y pueden hacerlas propias. En esta comunicación debemos compartir el tono, estilo, lenguaje de nuestro consumidor. Los usuarios o clientes no quieren tonos corporativos al uso, si no sentirse identificados con las marcas y sus acciones.

♦ Cambio en la relación con los ‘influencers’. Los influencers vinieron hace tiempo para quedarse. Además, son los nuevos líderes que se mueven en las redes sociales y tienen las mayores audiencias, ya que hablan su mismo lenguaje. Cada vez se cuida más que, en una estrategia de marketing de influencers, éstos estén alineados con la cultura y los valores de la empresa o marca y que se genere un contenido alineado con el propio estilo del influencer. Precisamente las marcas buscan con ellos el acercamiento a sus audiencias, con un lenguaje y formatos que dentro de la estructura de una empresa es más difícil de conseguir.

♦ Comunicación en positivo. Cansados de pandemias, malas noticias y problemas económicos surgen los medios que se centran en las buenas noticias y los formatos novedosos que sorprenden al consumidor. Videos personalizados, formatos humorísticos, challenges, gamificación…. Recibimos tanta información e impactos a diario que encontrar formatos y contenidos que sorprendan y llamen la atención generan la curiosidad necesaria para que nuestros contenidos sean los seleccionados dentro de la vorágine informativa a la que tenemos acceso.

♦ ‘Fake news’. Un reto para la comunicación es hacer frente a las fake news. Los responsables de comunicación deben tener estrategias diseñadas para contrarrestar las noticias falsas y negativas que surgen sobre marcas y empresas y muy a menudo también sobre las propias personas que forman parte. La clave en el futuro será luchar por su prevención, pues una vez difundidas resulta difícil contrastarlas. Los responsables de comunicación de las campañas de vacunación han tenido que combatir los bulos sobre los problemas de vacunación, siendo un problema de salud de primer orden.

 ♦ La visceralidad y extremismo de algunas redes sociales. La inmediatez y, en cierta manera, el anonimato o la sensación de anonimato de las redes sociales y la personalización y simplificación de algunos mensajes, lleva a que temas supuestamente neutros como la alimentación se conviertan en foco de controversia y enfrentamiento social. Asuntos políticos, relativos a la igualdad o incluso a los hábitos de consumo o estilo de vida, se pueden convertir en motivo de polémica o insulto y provocar una crisis. Así, un comentario desafortunado en redes puede llevar a un ataque en masa por parte de otras personas. Esta tensión creciente se debe tener en cuenta cuando gestionemos la comunicación de empresas o directivos, pues la polémica más insospechada podría surgir en cualquier momento.

♦ Máxima velocidad con la mayor digitalización. En realidad, en el pasado, medios como la radio ya podían ofrecernos noticias de forma muy rápida, prácticamente inmediata. Con la pandemia, la digitalización se ha acelerado, y con ella, lo que realmente cambia son dos cosas: en primer lugar, la capacidad de compartir y transmitir estas noticias por cualquiera desde su dispositivo móvil, y en segundo lugar, la capacidad de convertir a cada individuo en fuente informativa.

 ♦ Encuentros ‘online’ como alternativa y complemento a lo presencial. Nos hemos acostumbrado a las videollamadas. Incrementan la productividad, facilitan el trabajo y son un buen complemento a lo presencial. Volvemos a unirnos presencialmente, pero las videollamadas llegaron también para quedarse, para siempre. Afortunadamente.

Montserrat Arias Corbacho (en Twitter, @montserratarias) es CEO de Bemypartner (@bemypartnercom). Esta agencia de comunicación está especializada en prestar servicios de gabinete de prensa, comunicación digital, marketing de influencia y organización de eventos.