«Más de 50 millones de creadores de contenido independientes, los
denominados Influencers, ejercen su capacidad de influencia en las opiniones,
actitudes y comportamientos de los ciudadanos en un nuevo entorno digital», señala el Libro Blanco de la Influencia Responsable, elaborado por iCmedia, con ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra) como partner académico.

«Los Influencers son fuentes de información,consejo, y seguridad, son modelos de
comportamiento, difusores de innovaciones y potenciadores de corrientes y estilos culturales», subraya el informe.

«Su poder se ejerce en un ecosistema en el que, además de establecer vínculos
con los consumidores, otros actores cobran relevancia como las marcas que los
contratan, las agencias que los representan, las plataformas en las que interactúan, así como las agencias y medios de comunicación, reguladores e instituciones,
que rodean su actuación», añade.

De esos 50 millones de personas en el mundo que son creadores de contenidos
independientes en Internet, creadores de comunidades, influencers en redes sociales, blogueros o videógrafos, más de 2 millones pueden considerarse profesionales.

En España hay más de 134.000 creadores con más de 1.000 seguidores en alguna de sus cuentas de redes sociales YouTube, Facebook, Instagram o Twitch. Cuando
un creador de contenidos alcanza más de 100.000 seguidores en uno de los perfiles
de sus redes sociales, se comienza a considerar que ha alcanzado el estatus de
influencer y puede comenzar a dedicarse profesionalmente a la creación de contenidos, gracias a la monetización de sus contenidos y de los ingresos publicitarios.

Pero el Libro Blanco menciona muchos Micro-influencer con menosde 100.000 seguidores ya dedicados completamente a sus redes sociales.

En España hay más de 7.500 influencers que viven de la creación de contenidos.

«Es necesario avanzar en la definición y profesionalización de este ecosistema, donde la transparencia, la ética y la regulación vayan mejorando el marco de actuación de los influencers. Todavía hay mucha opacidad y vacíos normativos que dificultan la existencia de un entorno claro de relaciones. Esto sucede también en las propias relaciones comerciales con las marcas, así como con la falta de herramientas más objetivas y universales en las plataformas», subraya el Libro Blanco.

“La influencia responsable no solo depende de los influencers, sino de todos los stakeholders: marcas, plataformas, agencias, medios de comunicación… El Libro Blanco demuestra que todos quieren dar un paso adelante, asumir su responsabilidad y colaborar en la creación de un nuevo entorno”, afirma la profesora de marketing digital de ISEM y coordinadora del informe, Patricia SanMiguel.

“No todos los influencers son conscientes de su poder y lo ejercen de una forma responsable. Es necesario concienciarles”, avisa. Los menores son los que mayor riesgo tienen, porque no tienen capacidad de distinguir entre información y opinión, ni tampoco una autoestima y madurez como para saber filtrar la información de las redes sociales.

«Las marcas, las fundaciones, las asociaciones nos lo han confirmado: se están desarrollando muchas enfermedades mentales por el uso no responsable de las redes sociales; también y cada vez más los influencers necesitan apoyo psicólogo para hacer frente a la presión social y los haters”, recalca la profesora.

Teresa Sádaba, directora de ISEM y participante en la investigación, señala que “la figura de los influyentes no es nueva en nuestro mundo, pero la tecnología ha tenido un efecto acelerador y redimensionador de este fenómeno, ha mezclado la capilaridad de las redes sociales con la necesidad de liderazgos y, en este mix, han aparecido los influencers».

Confianza en la figura del Director de Ética

YouTube y TikTok están dando muchos pasos adelante para desarrollar plataformas más seguras, “pero hay una tensión entre el negocio y la responsabilidad», señala Patricia SanMiguel. «Aún así, no podemos esperar a que todo esté regulado, la vida va por delante de la ley, por eso una de las palancas que señala el Libro Blanco es la necesidad de impulsar la auto-co-regulación, con acciones muy concretas, como la creación de la figura del Director de Ética”, añade.

«En este Libro Blanco, hemos identificado las palancas que nos pueden ayudar a impulsar un ecosistema de influencia responsable, así como aquellos aspectos que lo frenan», explica  Marta Pellico, vicepresidenta de iCmedia. «Es una guía de actuación que sienta las bases del juego y propicia un entorno confiable para el consumidor, al mismo tiempo que ayuda a mejorar la credibilidad, transparencia y la eficacia del entorno de la influencia”, destaca.

El ‘Libro Blanco de la Influencia Responsable’ forma parte de un proyecto europeo liderado por el INCIBE, “Safer Internet Centre Spain 2.0”, que busca crear herramientas que faciliten a los usuarios, especialmente a los menores, un uso seguro de Internet.