OBS Business School publica el informe La Navidad en entredicho, dirigido por Rosalí León-Ciliotta, investigadora de la escuela. Como en 2020, la tendencia es comprar menos regalos, pensando sobre todo en la familia y amigos más cercanos. Solo un 28% de los compradores tiene previsto gastar más durante la temporada de Navidad y prácticamente la mitad tiene en mente hacer compras mejores y más específicas con los ahorros que muchos han logrado en estos últimos 19 meses.

Este año irrumpen los regalos que giren en torno a la salud mental, las experiencias y el cuidado de uno mismo, una consecuencia natural de lo vivido y reflexionado durante la pandemia.

La ropa nueva y los viajes siguen siendo los regalos más pedidos. Los indicadores sociales y económicos señalan que este 2021 se ha caracterizado por la progresiva mejoría en casi todos los sectores de consumo, excepto precisamente en el de viajes, que experimenta una recuperación bastante más lenta con respecto a los niveles de antes de la pandemia.

El turismo rural se ha convertido en una iniciativa sostenible y de recuperación de la economía nacional. Por su parte, los menores de 25 años están pensando más en regalar experiencias a consecuencia del aislamiento y la soledad que muchos sintieron durante la pandemia.

Las ventas online siguen creciendo y asentándose como una modalidad más de compra después de que se disparasen en la Navidad pasada, y ya asciende a un 36% el número de compradores que utilizará esta vía, principalmente los menores de 40 años, según el informe de OBS. En esta campaña navideña las empresas logísticas tengan que atender un 7% más de pedidos, unos 106 millones de paquetes en el periodo entre Black Friday y las rebajas de enero, la mayor cifra de ventas online registrada. Esto llevará a un aumento aproximado del 14% en las plantillas de las empresas de reparto, que podrán llegar a emplear hasta a 1,2 millones de personas durante la temporada, según estimaciones de Adecco, casi un 20% más que el año pasado.

Por otro lado, 1 de cada 4 personas comprará principalmente de manera presencial y, en la gran mayoría de los casos, procurará realizar compras más conscientes, sostenibles y de producción nacional y/o de proximidad. La importancia de cuidar nuestro planeta y también el no depender de las importaciones de fuera de Europa, está llevando a potenciar el consumo local, hecho que se ha visto reforzado también por los estragos que los consumidores han percibido a consecuencia de la pandemia y que se ha llevado por delante a más de 200.000 empresas (según datos del INE), la mayoría de ellas pequeñas y locales. Según el informe de OBS, un 95% de los españoles considera que las tiendas deberían ofrecer productos locales en sus catálogos.

A diferencia del año pasado, en que la mayor parte de las familias españolas gastó menos que en 2019, este año dedicarán alrededor de 200€ a la compra de juguetes, un gasto que crece con la edad de los hijos. Las preferencias de los compradores se siguen desplazando hacia la comodidad y la relación calidad-precio, con lo que cada vez más familias jóvenes (mayormente con hijos menores de 9 años) optan por buscar regalos en los supermercados, que los tienen cerca y consideran que ofrecen buenos productos en relación con su costo.

El informe de OBS no descarta una subida de los precios en productos concretos, como los electrónicos (a consecuencia de la escasez de chips), o algunas materias primas que pongan en aprietos a las empresas. Los productos más difíciles de conseguir para estas navidades serán las consolas de videojuegos, cuyos últimos lanzamientos ya están agotados en gran parte de los distribuidores. Algo similar enfrenta el gigante Apple, que se ha visto forzado a producir 10 millones menos de unidades de su último iPhone, el iPhone 13 (Wu, 2021), ya que en el último año el tiempo de entrega de los chips requeridos ha ido en franco aumento y no se espera que se regularice hasta el verano de 2022.

Retos para los vendedores

Hacia finales de octubre, Hipercor aplicó un 40% de descuento en toda su sección de juguetes, pocas semanas antes del inicio de la campaña navideña y del Black Friday, lo que indica, según el informe de OBS, que está intentando librarse del stock de juguetes, seguros de que sus encargos para la precampaña, Navidad y Reyes llegarán sin contratiempos. Más aún, las grandes distribuidoras como El Corte Inglés, MediaMarkt, Decathlon, Tendam o Leroy Merlin, por ejemplo, tienen motivos para ser optimistas de cara al último trimestre del año, con una tendencia generalizada hacia la recuperación.

El reto se encuentra en que la industria y el comercio consigan mantener sus stocks a precios competitivos para minimizar el impacto de la crisis logística, la escasez de chips para productos tecnológicos y el alza mundial de las materias primas. Y ello pasa por haber tenido la previsión de hacer los pedidos con más de veinte semanas de antelación en lugar de las diez de años anteriores. Aquellos negocios que no se adelantaron a las circunstancias perderán oportunidades de negocio en esta temporada.

El informe concluye que a pesar de que el ahorro acumulado y presto a ser gastado ronda los 55.000 millones de euros, los españoles no tienen grandes reparos en continuar con esa tendencia al ahorro.