¿Qué estrategias de publicidad y marketing digital conquistarán clientes en 2022?

27/01/2022

diarioabierto.es. Las claves están en el 'Informe Top Tendencias Digitales 2022', de IAB Spain.

Audio digital, branded content, datos, comercio electrónico, eSports, influencers, marketing de afiliación, publicidad programática y nativa, redes sociales, televisión conectada… Son algunas de la materias relativas a la publicidad y el marketing digital que han sido analizadas en el Informe Top Tendencias Digitales 2022.

Elaborado por los profesionales de la industria digital que integran las principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain, asociación de publicidad, marketing y comunicación digital, este documento ofrece una visión global del mercado de la publicidad y el marketing digital en 2022. Estas son algunas de las tendencias más destacadas del informe, patrocinado este año por Adevinta Spain:

 Audio digital. En 2022 continuará creciendo el mercado freemium (usuarios que consumen publicidad a cambio de un servicio gratuito). Las marcas empiezan a crear su branding sonoro e incorporar una estrategia 360º de audio (podcast, audio social, anuncios). Destacará también el incremento de las voces sintetizadas para anuncios dinámicos DCO (dynamic creative optimization) que le hablen al usuario de su contexto específico.

 Branded Content. Los NFT (Non Fungible Token) aterrizarán en las estrategias de branded content. Basados en la tecnología blockchain de la criptomoneda Ethereum, permiten tokenizar cualquier contenido digital por medio de un certificado de autenticidad que los identifica como activos digitales únicos, irrepetibles y no intercambiables. Esto abrirá nuevas posibilidades de comunicación en la narración de historias e interacción con clientes para que las marcas puedan llevar sus mensajes e incluso obtener ingresos de una forma novedosa. Además, aparecerán nuevos escenarios donde desarrollar campañas de branded content. Dos canales en los que las marcas van a tener que adaptar su contenido para llegar a la audiencia son TikTok y Twitch, dada la gran cantidad de tiempo que pasa la audiencia consumiendo sus contenidos.

 Data. Ante la incipiente desaparición de las cookies de terceros, los anunciantes optarán por tener una mayor relación directa con los consumidores. Buscarán disponer de una customer data platform (CDP) que les permita unificar la experiencia de los usuarios. Éstos estarán más abiertos a compartir sus datos o permitir el rastreo, siempre y cuando se les aporte valor y una experiencia mejorada.

♦ DOOH. 2022 supondrá la consolidación del canal programático en DOOH (Digital Out of Home), en cuanto a volumen de campañas, y se acelerará la integración de data adicional en las plataformas DSP (Demand Side Platforms), donde anunciantes y agencias compran inventario de forma automatizada. Esto permitirá contextualizar y segmentar con mayor eficacia las campañas. Los datos articulada a través de las Data Management Platform —plataformas de gestión de datos sobre los internautas—, unido a la desaparición de las cookies de tercera parte y a los datos que un cliente comparte con una marca de forma intencionada y proactiva, pudiendo incluir preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en la que la persona desea ser reconocida por dicha marca—zero person data—, creará nuevas oportunidades. Porque el contexto es el rey y proporcionará mayores ratios de eficacia a los obtenidos hasta el momento en este tipo de campañas. Además, el uso combinado de DOOH y mobile permitirá alcanzar, por un lado, mayores niveles de conocimiento de la audiencia y, por otro, medir con mayor detalle el desempeño de campañas de DOOH en términos de visita a tienda física, digital o engagement digital. Todo ello será posible con el desarrollo de nuevos modelos de medición y atribución de resultados.

 eCommerce. Más marcas se asegurarán en 2022 de que todos los puntos de contacto con los consumidores sean una oportunidad para terminar en compra. No solo aumentará la inversión en retail media, que deja de apuntar únicamente a objetivos de conversión, sino que los grandes players de media ya ofrecen soluciones commerce. Además, las redes sociales ya no se concebirán sin social commerce, porque los influencers ya influyen en la compra sin salir de Facebook, Instagram, Twitch, TikTok, etc. Por otro lado, el BNPL (buy now pay later o paga ahora y paga después) se consolidará de la mano de los principales actores. Y estos nuevos players ofrecerán opciones de pago antes no disponibles por lo que se podría esperar un incremento en los ratios de conversión (CR, por sus siglas en inglés) de las campañas online.

 eSports. El fenómeno del metaverso, la rápida adopción de los NFT y la implicación de las comunidades con sus equipos gracias a los activos digitales basados en blockchain denominados fan tokens —que permiten a sus propietarios tener un cierto poder de decisión sobre su club—, presentarán grandes oportunidades para las marcas. Las empresas endémicas de los eSports, las que crecen gracias a sus comunidades, podrán crecer en puntos de interacción con esas comunidades. Y las marcas no endémicas podrán realizar activaciones puntuales o de mayor recorrido con estas comunidades, ofreciendo grandes experiencias de marca a la vez que introducen sus valores y sus productos en este territorio y audiencias. Además, según los expertos de IAB Spain, cada vez se verán más protagonistas del mundo de los eSports en acciones o contenidos más centrados en el gaming (juego) o en el puro entretenimiento que en el mundo competitivo. Esto va a suceder tanto con clubes, como con creadores de contenido y competiciones.

♦ Normativa. En lo que se refiere a la reforma de la Ley General de Comunicación Audiovisual, en fase de anteproyecto legislativo y que deviene de la trasposición de la Directiva (UE) 2018/1808, se espera aportará una mayor flexibilidad a los límites cuantitativos de publicidad en televisión lineal, con respecto a la anterior normativa. Ahora bien, en su redacción actual, impondría requisitos más estrictos que la directiva comunitaria. Uno de los aspectos más novedosos de la norma es su aplicación a las plataformas de intercambio de vídeos.

 Marketing de Influencia . En 2022 comenzará un nuevo tipo de relación en el que las marcas pagarán según el número de clics, impresiones, interacciones o incluso conversiones conseguidas por el influencer durante la colaboración. Además, se observa que la bajada de los fees (su remuneración), producida tras el confinamiento por la Covid-19, se ha visto eclipsada por una subida de varios dígitos. Los fees medios de los influencers han aumentado entre en 30% y un 40% y esto se verá reflejado como tendencia en 2022. Es destacable cómo con el auge de Twitch llegó el pago por lealtad. Twitch favorece una relación directa y estrecha entre los creadores de contenido y el público, usuarios que eligen pagar un abono a pesar de poder acceder gratis al contenido de sus influencers favoritos. En 2022 seguirá esta tendencia.

Imagen: pixabay.com.

 Marketing de afiliación. Aumentarán las colaboraciones marca-marca en afiliación, con el fin de potenciar sinergias creando valor para sus audiencias a partir de productos o servicios complementarios. En afiliación esto implicará la incorporación rápida de una marca como subafiliada de otra, para vender sus productos online a través de colaboraciones y recibir una comisión por ello. Además, la inteligencia artificial será clave para el desarrollo de campañas de marketing de afiliación en 2022.

 Publicidad programática. Ante la eliminación de las cookies de tercera parte en Chrome, se pondrá foco en la medición de la eficiencia de las campañas con desarrollo de modelos de atribución propios. Además, aumentará la inversión en el desarrollo de tecnologías publicitarias o adtech y de tecnologías de marketing o martech, intentando unificar los datos de todas las fuentes, para poder trazar el impacto en clientes a través de todos los puntos de contacto, es decir, unir medios propios con los de pago para hacer así campañas multiStep o multipaso, que ayudan a optimizar el desempeño de una campaña, pudiendo cambiar de canal o medio de preferencia.

 Publicidad nativa. Ofrecerá en 2022 una oportunidad única en cuanto a eficiencia contextual (qué rodea a un anuncio y en qué preciso momento el anuncio es presentado al usuario) algo que cada vez cobra más importancia.

 Redes sociales. El reto de las marcas será alcanzar mayor relevancia creando tendencias. TikTok destacó el pasado año por su capacidad para crear tendencias audiovisuales. En 2022, todas las plataformas continuarán agudizando su ingenio para conseguir ser las más creativas en lo que a contenido se refiere. Por otro lado, se abre paso el metaverso como una evolución de las redes sociales. Existen tres componentes principales de esta evolución: la velocidad a la que cambia la tecnología, los cambios en los comportamientos sociales y las tendencias relacionadas con este mundo. Este año viviremos la era de los bienes virtuales (NFT), la AR (realidad aumentada), la recolección de datos, influencers virtuales con avatares y la creación de contenido por los usuarios como experiencia parecida al gaming.

 TV conectada. Añadida a la oferta de Movistar+, Netflix, HBO Max O Amazon Prime Video, entre otras, aparecerán nuevas formas de explotación de la gran audiencia, basadas en innovadores modelos de publicidadm y el consumo de contenidos seguirá aumentando. Esto supondrá una enorme oportunidad para los anunciantes que no hubieran podido adquirir inventario en las impenetrables plataformas SVOD (Subscription Video on Demand) y les permitirá crear eficaces campañas de marketing omnicanal.

 

 Video online. Las estrategias estarán este año muy centradas en los distintos tipos de consumo que realizan los usuarios. Por ejemplo, adaptando la duración del anuncio en función del dispositivo dónde sea consumido, o adaptando las creatividades a formatos verticales para smartphones. Gracias al aumento de consumo de contenidos audiovisuales en plataformas de suscripción y gratuitas en TV Conectada, el crecimiento del video online es imparable. Ya se destacaba en el Estudio Anual de Video Online 2021 de IAB Spain: el 97% de los internautas españoles ya consume video online. Por esta razón, será imprescindible que las marcas doten de capacidades de video shopping a sus sites, si no quieren perder progresivamente ventas de su canal directo en favor de las redes sociales y los marketplaces. Así, cualquier marca con presencia digital puede crear su canal audiovisual y poner cara y voz a sus productos y servicios.


Más información

⇒ Acceder al Informe Top Tendencias Digitales 2022 completo aquí
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