Adiós al marketing estratégico, demos la bienvenida al aprendizaje estratégico

06/03/2022

Sergio Bernués, autor y conferenciante. Cómo navegar del presente VUCA al futuro BANI.

Es el momento de pivotar desde el marketing estratégico al aprendizaje estratégico. Navegamos por tiempos de cambio continuo, envueltos por las aguas de un presente volátil, incierto, complejo y ambiguo (VUCA), y un futuro quebradizo, ansioso, no lineal e incomprensible (BANI, por sus siglas en inglés). Un devenir plagado de lo que Nassim Taleb, ensayista libanés nacionalizado estadounidense, denominó “cisnes negros”. Esto es, sucesos raros con un alto impacto sobre los que, a posteriori, inventamos explicaciones erróneas para hacerlos previsibles y explicables. A pesar de que puede ser alta la dificultad de adelantarnos a ellos, es fundamental que aprendamos a mitigar su impacto, adoptando las medidas de prevención necesarias y comprendiendo el contexto global en el que nos desenvolvemos.

Los grandes nombres de la estrategia corporativa, como Igor Ansoff y su famosa matriz, o Michael Porter y su ventaja competitiva, venían a definirla como el conjunto de acciones diseñadas e implementadas por una organización con la intención de obtener una posición de ventaja en el mercado que le permita evolucionar de forma satisfactoria. El mundo, y la manera que tenemos de relacionarnos con él, ha modificado hábitos y costumbres. En estos tiempos, la clave ya no reside en conocer repuestas certeras, sino en hacernos las preguntas adecuadas que permitan adelantarnos a esos hipotéticos escenarios futuros.

Portada del libro escrito por Sergio Bernués Coré.

En las organizaciones es clave implantar lo que denomino comités proyectivos, equipos multidisciplinares encargados de trabajar con contextos imaginarios, pero probables, y sucesos posibles, para establecer mecanismos de prevención y actuación. En esta coyuntura acelerada, la planificación estratégica pierde fuerza y se mezcla con la operativa. Surge el concepto de aprendizaje estratégico, cuyo desafío es que la organización aprenda y desaprenda más rápido que su entorno, a fin de detectar e impulsar continuas ventajas competitivas, factores diferenciales y sostenibles en el tiempo que la sitúen en una posición de privilegio respecto a los competidores. Fundamento el aprendizaje estratégico en optimizar el desarrollo de tres aspectos esenciales:

La gestión de la experiencia del cliente. Se trata de diseñar, planificar e implementar un marco de trabajo idóneo. En él, cualquier interacción con los diversos perfiles de clientes se convertirá en una experiencia positiva, memorable y digna de ser contada.

La gestión de la innovación. Es preciso establecer una atmósfera de trabajo que posibilite la creación o mejora de productos y procesos de forma continuada. El objetivo es aportar un mayor valor a nuestros públicos objetivo y adaptarse a este contexto cambiante.

♦ La gestión del talento. Hay que diseñar una propuesta de valor que posibilite la captación y retención de personas; profesionales con la actitud y las competencias adecuadas. Además, se debe facilitar su desarrollo profesional y personal dentro de la organización.

Siete cuestiones clave
La empresa debe recorrer el camino del propósito hacia su visión, basándose en una cultura corporativa claramente definida. Me refiero a estructurar esa amalgama de valores, creencias, comportamientos, perfiles, símbolos, experiencias, prácticas, normas, ritos… que posibilitan una reacción uniforme y continuada ante los requerimientos que plantea el entorno y la propia gestión de la organización. Para ello, como hemos visto, es vital establecer un marco de actuación que dote de herramientas y competencias esenciales a los miembros de la compañía. El futuro de cualquier organización debe responder a estas siete preguntas:

  1. ¿Qué vendo?
  2. ¿Cómo lo vendo?
  3. ¿A quién se lo vendo?
  4. ¿Por qué me compran?
  5. ¿Durante cuánto tiempo?
  6. ¿Cuánto gano?
  7. ¿Para qué lo hago?

En consecuencia, los equipos de dirección tienen que establecer el ritmo y el rumbo de la empresa con optimismo, pero preparándose siempre para lo peor. Es fundamental una reflexión continua que permita actualizar de forma permanente su portfolio de productos (bienes y servicios) y así optimizar la interrelación empresa–cliente. Al final, el plan debe dar solución a tres incógnitas fundamentales:

¿Dónde estamos?
¿A dónde vamos?
¿Cómo llegaremos?

En definitiva, partiendo de un exhaustivo diagnóstico inicial y del diseño de los posibles escenarios futuros, debemos establecer y desarrollar acciones que nos permitan alcanzar los objetivos planteados, gracias a las líneas clave de actuación. Me refiero, principalmente, a definir y segmentar nuestros públicos objetivo, para establecer elementos que nos diferencien de los competidores, de forma que el público nos perciba de la forma adecuada. Y ello teniendo en cuenta que todas las decisiones que tomemos girarán en torno al producto, la comunicación y las personas. Y que de esas personas (necesidades, deseos, sentimientos, competencias, estados de ánimo…) depende en gran medida el éxito o fracaso de esta aventura. Como expresó Jorge Luis Borges, el futuro no es lo que va a pasar, es lo que vamos a hacer.

 

Sergio Bernués en la presentación de su libro ‘El penalty de Panenka». Foto: Rafael Gobantes.

Sergio Bernués Coré se dedica a capacitar a equipos para que logren ofrecer  la mejor experiencia del cliente. Director de Marketing de Pymes Consultores, es autor del libro El Penalti de Panenka: una parábola de marketing, innovación y personas (Mqh Editorial, 2019). Con más de 20 años de experiencia acompañando la transformación de organizaciones y personas, este consultor ha centrado su trabajo en la investigación e implementación de metodologías innovadoras relacionadas con la gestión de la experiencia del cliente y la evolución de los equipos de trabajo desde la motivación. Bernués imparte formación de gran impacto y es un conferenciante capaz de adaptar su discurso a audiencias diversas, que no deja indiferente a nadie.

 

Más información
⇒  Seguir en Twitter a @sbernues
⇒ Canal de Sergio Bernués Coré en YouTube

 

¿Te ha parecido interesante?

(Sin votos)

Cargando...

Aviso Legal
Esta es la opinión de los internautas, no de diarioabierto.es
No está permitido verter comentarios contrarios a la ley o injuriantes.
Nos reservamos el derecho a eliminar los comentarios que consideremos fuera de tema.
Su direcciónn de e-mail no será publicada ni usada con fines publicitarios.