En Appinio sabemos que optimizar la experiencia de los consumidores puede ser un proceso muy complejo, si no se tienen las herramientas adecuadas para satisfacer sus expectativas de compra. En muchas ocasiones, la abundancia de oferta obstaculiza esa experiencia y el consumidor tiende a buscar información en los medios más accesibles, por ejemplo, en Internet. Para dar una respuesta a este asunto, hace unos meses —de la mano de Apache Digital— quisimos realizar un estudio sobre el impacto de las reseñas positivas o negativas que escriben los consumidores online, referidas a la adquisición de un producto.

Queríamos descubrir qué factores son los más influyentes a la hora de decidir comprar un producto en las categorías que presentan una gran oferta: moda, salud, belleza y bienestar. Y todas nuestras conclusiones quedaron reflejadas en el informe titulado Reseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid

Antes de elaborar la investigación, presuponemos que las reseñas online se han vuelto un factor esencial a la hora de tomar decisiones. Y por esa razón, usamos tres metodologías de investigación a fin de conocer cuál es el puesto exacto que ocupan las opiniones online, en relación con otros aspectos significativos en la experiencia del cliente. Junto a ello, nos proponemos entender en qué medida influyen las experiencias de otros compradores en este proceso, y si esto afecta a la disposición de gasto.

De nuevo, percibimos que las opiniones online de terceros tienen un impacto diferente en las decisiones de compra de los clientes, según el tipo de categoría. Por tanto, mediante la metodología MaxDiff (que permite evaluar el nivel de importancia o preferencia de los encuestados hacia elementos específicos) pudimos comprobar que, por ejemplo, en el caso de los supermercados, las reseñas son el noveno factor más importante; mientras que, en contraste, se posicionan como el cuarto factor más relevante para los consumidores de servicios de belleza, como peluquerías o salones, así como clínicas especializadas en salud; y el sexto, para consumidores de moda. Incluso sabemos que las opiniones de otros clientes son particularmente importantes dentro del sector de la electrónica y los electrodomésticos (47%), e incluso del sector de la salud (46%).

Por otro lado, analizamos que, a partir de los 16 años, los jóvenes son más propensos a simpatizar con las opiniones de otros clientes, algo que se extiende hasta en personas de 24 años (80%), secundando las reseñas de los anteriores usuarios. Por ello, se puede deducir que cuanto más jóvenes son las personas, más inclinadas estarán a interesarse por las opiniones de otros. Y que, como consecuencia, esas opiniones de terceros les influyen más a la hora de adquirir un producto. De hecho, son las personas menores de 35 años las que presentan un mayor grado de condicionamiento por las reseñas de usuarios (57%). En pocas palabras, cualquier valoración menor a 2,31 siempre es considerada negativa, mientras que las valoraciones de casi 4 a 5 son valoradas como positivas.

Negocios en riesgo
Por lo tanto, una marca o negocio que no alcance una valoración cercana al 4 podría correr el riesgo de que sus productos no creen interés entre los usuarios y que, consecuentemente, se tome una decisión alternativa de compra. Sin embargo, un producto con una valoración de 4 puntos será capaz de influir directamente en la elección de la marca y aumentar las ventas.

Otra cuestión de igual importancia: se puede demostrar la tendencia que tienen las mujeres de consumir más, siempre que observen primero las valoraciones positivas. No obstante, aunque esta es la inclinación general, la valoración online de algunas industrias tiene más peso entre hombres que mujeres. Por ejemplo, para ellos, las reseñas online tienen más importancia en las categorías de electrónica y talleres, mientras que las mujeres son especialmente exigentes en las categorías de salud y belleza.

Por otro lado, lo que más valoran los consumidores es que existan entre 51 y 100 valoraciones, tanto positivas como negativas. Además, en general, no se conforman con las primeras opiniones que encuentran, sino que buscan variedad y poder comparar diferentes testimonios con el fin de consolidar una opinión sólida sobre su próxima compra. De igual forma, los consumidores son un tanto más exigentes con la valoración dependiendo del número de reseñas con el que un negocio o producto cuente en línea. Así que, partiendo de que lo ideal para generar credibilidad y prestigio es contar con entre 51 y 100 valoraciones, cualquier cantidad de opiniones menor a 51 ya pone en riesgo dichos factores.

En definitiva, es fundamental subrayar la trascendencia que tienen las reseñas de terceros en la decisión de compra. En Appinio, donde nos dedicamos a la investigación de mercados, sabemos lo importante que es escuchar a los consumidores de todas las marcas y categorías. Y entendemos que, en general, para que un negocio prospere, hay que localizar los KPI o indicadores más relevantes para cada una de las categorías, e identificar qué es realmente relevante para el usuario. A partir de ahí, se pueden diseñar campañas y tomar decisiones, siempre basadas en las opiniones verdaderas que comparten los consumidores en Internet.

Livia Mirón es directora general en España de Appinio, multinacional alemana especializada en investigación de mercados.