El ‘dayketing’, técnica de marketing basada en Días especiales (tradicionales, como el de la Madre o el del Padre; el Black Friday, que se remonta a mediados del siglo XX; o importados de EEUU o de China, como el Prime Day, Cyber Monday, o el Dia del Soltero) contribuye a  incrementar el consumo de los españoles hasta el 450% en los últimos seis años, según el VI Informe bankintercard ‘Dayketing 2021‘, elaborado por Bankinter Consumer Finance.

El Prime Day ha generado a Amazon un crecimiento del consumo del 450% desde 2016 a 2021. Y el consejero director general de Bankinter Consumer Finance, Alfonso Sáez, vaticina un crecimiento acumulado de entre el 500 y el 550% en este 2022.

El estudio, centrado en los Días tradicionales (Enamorados, 14 de febrero; el del Padre, 19 de marzo; el del Libro, 23 de abril; de la Madre, primer domingo de mayo; Nochebuena, 24 de diciembre; Navidad, 25 de diciembre; Nochevieja, 31 de diciembre; Reyes Magos, 6 de enero), en los digitales (Single Day, el 11 de noviembre; Black Friday, 24 de noviembre; y Prime Day, 12 de julio), y en los emocionales (Blue Monday, tercer lunes de enero; Yellow Day, el 20 de junio), muestra cómo el gasto femenino es el que crece con más fuerza en esas fechas. Aunque son los hombres los que más gastan, llegando incluso a triplicar el de las mujeres.

A lo largo de los últimos seis años, en Nochevieja el consumo de las mujeres creció un 101% frente al 82% de los hombres. Pero en Black Friday, los hombres gastaron un 71% y las mujeres un 29%.

Analizando los perfiles generacionales, los sénior son los que más han incrementado su gasto. Y aunque ellos son los más comprometidos con las fechas tradicionales, también, poco a poco, se van adhiriendo a los dayketings más digitales. En el Día del Soltero, desde 2016 hasta 2021 los séniors han incrementado su gasto un 103%, frente al 36% de los millennials. La Generación X, formada por los nacidos entre 1961 y 1980, es la que más gasta en la mayoría de los dayketings, ya sean tradicionales o importados, sobre todo impulsados por su vida activa y su mayor poder adquisitivo. Una generación que el Día de los enamorados de los últimos seis años gastó tres veces más que los séniors.

Alfonso Saez subraya que «la pandemia ha modificado ciertos hábitos de consumo que, lejos de disminuir o desaparecer, han migrado a otros canales y otros tipos de compra». «Las compras físicas han sido sustituidas por compras digitales durante los últimos años y el gasto, por ejemplo, ha cambiado de restaurantes a supermercados debido al Covid”, añade.

El informe también desvela que el consumo en los días señalados empieza a estar ya en los niveles prepandemia, sobre todo en los días de compra digital, como el Prime Day. Amazon ha registrado crecimientos de triple dígito sostenidamente en los últimos 6 años.

Aunque el VI Informe bankintercard revela que la irrupción de Días importados como Black Friday, Cyber Monday o el Día del Soltero han hecho crecer de manera muy significativa el consumo muy por encima del de los días tradicionales. Pero el consumo en esas fechas  han vuelto a repuntar, con crecimientos superiores al 150%.

En cuanto a la motivación de compra, el consumo es diferente los días más tradicionales, vinculados a la cultura española, y los días de consumo “nuevos”. Lo que mueve el consumo en fechas tradicionales es la parte emocional, la más apegada a la tradición (el Día de la madre o el padre, Reyes…). En cambio, en esos días importados y mayormente digitales, es la oferta lo que fomenta el gasto.

El estado de ánimo es otra de las vertientes del consumo que analiza el informe de Bankinter. En los días asociados a la felicidad o la tristeza, basados ambos en una fórmula con ingredientes como la cercanía o lejanía de las vacaciones, la cuesta de enero o la paga extra, el patrón de consumo cambia y se incrementa la compra de viajes mientras se reduce el gasten restaurantes.

En el Blue Monday del 2021, tanto el gasto de hombre como el de mujeres disminuyó un 11% y un 17%, respectivamente. En el Yellow Day, el gasto en restaurante ha crecido un 368% desde 2016 hasta 2021.