El valor de la marca país España sube un 3,2% hasta los 1.271 millones€, y está sólo a un 13% de recuperar el valor prepandemia. Es la 12ª más valiosa del mundo, según el Nation Brands 2022.

El informe de Brand Finance muestra que la marca España continúa creciendo en valor y, sobre todo, en fortaleza. Su valor se recupera lentamente del impacto de la pandemia, cuando en 2020 registró una caída del 28%. Este año la marca país España sube un 3,2% hasta los 1.300 millones€, que se suman a la senda de crecimiento que emprendió en 2021 con un aumento del 4% y que continuará en los próximos años.

Destaca el crecimiento de su fortaleza de marca: 9% obteniendo una puntuación de 72 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca y AA. Remonta así la caída de -4.2 puntos que vivió en 2021, gracias a las campañas de reputación del país, como «Spain for Sure». «De cara al futuro, cabe esperar que la percepción de España mejore. A medida que avancemos hacia un mundo en el que el virus se convierta en endémico, España disfrutará de un auge en su industria turística», señalan en Brand Finance.

España es también uno de los pocos países que ha registrado un crecimiento en el pilar de rendimiento de la marca. Según Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España – Portugal) y Sudamérica de Brand Finance: “España está posicionada para disfrutar de un boom, principalmente a través de su industria turística clave. Aprovechar eficazmente el valor de su marca nacional para impulsar las métricas de rendimiento nacionales e internacionales sería vital para el crecimiento continuo del valor de la marca nacional de España.”

Según Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, «para fortalecer la marca España de manera que nos aporte un incremento en el PIB, al igual que las marcas corporativas que se apoyan en sus marcas para aumentar la facturación, marca España debe vigilar quienes son sus competidores por drivers y objetivos para poder desarrollar una estrategia no solo mirando hacia dentro, sino también teniendo en cuenta los terrenos conquistados por otras Marca País”.

Cree que “los Gobiernos quizá podrían colaborar favoreciendo la inversión en marca de las empresas nacionales ya posicionadas internacionalmente, ya que contribuyen a la percepción de la marca España: Iberia, Acciona, Mapfre, Zara, Meliá, Tous, Telefónica, Iberdrola». «Pero además de las marcas corporativas, la marca España también podría apoyarse en marcas ciudad como Málaga, Sevilla, Valencia o Madrid, para realizar acciones conjuntas que fortalezcan mutuamente sus marcas”, añade

A pesar del convulso contexto internacional, la marca país España sigue aumentando su valor y mantiene la 12ª posición en la clasificación mundial.

Ésta se encuentra encabezada por Estados Unidos (valor de marca de 22.343 millones€, +6,7%) seguido de China (18.760 millones, +8,4%) y, a gran distancia, Alemania (valor 3.801 millones). Por su parte, Canadá (valor de marca de 1.889 millones) es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 81.3 sobre 100 y una calificación AAA-.

Canadá (cuyo valor ha aumentado un 4%, hasta los 1.900 millones€) es la marca más fuerte de este año: 81.8 sobre 100, superando los 80.8 de Estados Unidos y los 80.7 de Suiza.

Impacto de la invasión de Ucrania

La invasión reduce el valor de marca tanto de Rusia (-18,3%, 642 millones€) como de Ucrania (-20,6%, 72 millones), pero aumenta la percepción de marca de Ucrania. Este país está defendiendo con éxito su soberanía y, al mismo tiempo, la percepción de su marca nación está aumentando en todo el mundo. La fuerza de la marca de Ucrania ha subido casi un 10%.

Konrad Jagodzinski, director de Place Branding de Brand Finance, comenta que «la invasión rusa de Ucrania ha sido una catástrofe humanitaria y moral. Ha causado un enorme dolor económico a muchas personas y ha provocado un importante daño a la marca nacional rusa. Rusia tiene una población de 144 millones de personas, y ahora tiene una marca de nación que sólo vale un poco más que la marca de nación de Austria, que tiene una población de menos de diez millones de personas».

El valor de las principales marcas nacionales del mundo aumenta un 7%, hasta los 82.000 millones€, volviendo a los niveles anteriores a la crisis.