Cualquier empresa que se precie ha aprendido a confiar el crecimiento de su negocio a la correcta administración de los algoritmos por parte de asesores especializados en analizar datos, productos, servicios, procesos de comercialización y que orientan la presencia en redes sociales para producir ventas, comercio digital, para mejorar la reputación de la empresa, la opinión sobre la misma y, sobre todo, el número de transacciones comerciales.

Lo digital se ha convertido en la condición para generar plataformas en las que vender, comerciar, vivir. El producto perfecto  de la sociedad de la abundancia que sólo piensa en el negocio y en su aceleración infinita para conseguir el aumento de las ventas, el posicionamiento de las diferentes marcas, el protocolo de servicios que se prestan a los clientes, la fidelización a base de captar información, opiniones, en torno a un aparente diálogo.

El cambio cultural que han introducido en nuestras vidas es brutal, con aumentos sistemáticos de la utilización de todo tipo de dispositivos móviles, relojes inteligentes, videoconsolas y asistentes de voz, al tiempo que las redes sociales más conocidas, como Facebook, Instagram, TicTok, Twitter, o Youtube crecen de forma imparables aunque con diferencias entre los millennials y las generaciones anteriores.

Diferencias que se reproducen en la compra de servicios online con aumentos en la compra de alimentos, ropa, videojuegos, series de TV, o  muebles, en el caso de los millennials, frente a una menor utilización de los servicios bancarios, los seguros, los viajes, o la telefonía.

Las empresas han aprendido a utilizar el algoritmo para segmentar los mercados y dirigir las preferencias de los clientes presentes y futuros. Para ello utilizan criterios de origen geográfico, aprenden a utilizar nuestros estilos de vida y nuestra segmentación en clases sociales (porque ellos sí saben que hay clases sociales), se especializan para atender nuestras diferencias religiosas, profesionales, de género y de generación y aprenden a dirigir nuestros gustos, orientar las marcas a las que somos más fieles, los momentos y el número de veces que las usamos.

Nuestras huellas digitales contribuyen a alimentar su modelo de negocio, el tipo de empresa que son y que serán en el futuro. No dudan en utilizar todos los medios a su alcance, desde las redes sociales, a los blogs, las revistas digitales de noticias sobre productos, el correo electrónico, o los foros en los que se habla de sus productos y servicios.

No utilizan un solo canal de comunicación con nosotros. Al tradicional correo electrónico le han añadido los móviles, las tablets, la televisión, las aplicaciones y la asistencia virtual ante cualquier problema. Y es verdad que la pandemia ha demostrado las debilidades e ineficiencias de muchos de estos recursos, pero también les ha ayudado a planificar la optimización de los medios que utilizan, la disminución de los costes y la obtención de mayores beneficios.

Con nuestro consentimiento expreso, las plataformas han aprendido a utilizar nuestros datos, los que proceden directamente de nosotros, o de nuestros dispositivos, para convertirlos en nuevo negocio, nueva fuente de beneficios. Las directivas europeas van estableciendo limitaciones al abuso cuando utilizamos servicios digitales. A fin de cuentas nuestros datos son una fuente incalculable de negocio para las empresas. Pero, a pesar de ello, la actitud europea choca con los usos y costumbres que se van estableciendo en países asiáticos, Rusia, o los propios Estados Unidos.

La privacidad en las transacciones y el comercio electrónico, el establecimiento de protocolos conocidos y transparentes en la utilización de nuestros datos es un elemento cada vez más importante para nuestro futuro como sociedades libres en un mundo con mucha mayor presencia de las nuevas tecnologías y la digitalización.

Estamos ante una realidad nueva que debemos convertir en asequible, gobernable y aceptable para la ciudadanía. De lo contrario, serán las desigualdades crecientes, las riquezas descontroladas, los conflictos abiertos y los nuevos fenómenos antidemocráticos, los que ganen la batalla del futuro.