La tecnología va por delante del desarrollo jurídico que regula su aplicación. Esto es lo que ocurre con el metaverso, un nuevo espacio virtual del que se espera tenga un rotundo impacto en el mundo de los negocios, la comunicación y la elaboración de contenidos para promocionar una marca o branded content. Este año, los diferentes metaversos copan la conversación y despiertan el interés de marcas y proveedores de comunicación. Para conocer cómo las leyes del mundo real se aplican a este mundo virtual, la Comisión de Tendencias y Plataformas de la asociación de empresas implicadas en la cadena de valor del branded content BCMA Spain, ha desarrollado Metaverso y branded content, el nacimiento de un nuevo Internet, una primera guía legal en la que ha sido crucial la participación de su socio jurídico, el despacho Écija.

Esta guía, que irá evolucionando a medida que avance este mercado digital, profundiza por primera vez en el mundo de los diferentes metaversos y su relación con el branded content. Y es pionera porque explica las implicaciones legales derivadas de elaborar contenidos y proyectos de branded content en esos innovadores espacios virtuales, donde los contenidos están sometidos a los mismos condicionantes jurídicos que imperan en el mundo real.

El metaverso, la cuarta puerta
Tal y como explican los responsables de BCMA Spain en su comunicado: “Estamos ante un desarrollo que viene del gaming, apoyado en el uso de gráficos, software, juegos… y supone un paso más allá de la web 3.0. La participación, así como el user generated content (contenido creado por el usuario), han provocado el salto evolutivo de la web 1.0 a la 2.0 y 3.0. Son el gran salto hacia el nuevo Internet que supone el metaverso; un Internet virtual, inmersivo y sensorial que abre la puerta a una experiencia de usuario más amplia con componentes de realidad virtual, realidad aumentada, hardware, NFT, blockchain (cadena de bloques). El metaverso es la cuarta puerta para el acceso a Internet, tras el móvil, el ordenador personal y la tablet”.

Y añaden: “La aparición del metaverso supone una revolución para el sistema jurídico que obligará a evolucionar el Derecho. Trae consigo una serie de aspectos legales a considerar, como son las responsabilidades en la contratación tecnológica, garantías, propiedad intelectual, protección de datos… Aunque el Derecho se va ajustando por el momento al nuevo contexto, al no existir legislación específica, rige la existente para el mundo offline.

Dentro de cualquier metaverso —tal y como se indica en la guía— el branded content seguiría un formato similar a los formatos analógicos, pero integrados en un universo virtual. Los responsables de promocionar las marcas en los metaversos, propios o ajenos, están obligados a vigilar los condicionantes legales ya existentes, sin olvidar estar pendientes de las que se lleguen a desarrollar de forma específica para este entorno en el futuro.

Esta guía se plantea una reflexión sobre qué se entiende por metaverso. Y explica cuáles son los primeros pasos que deben dar las marcas desde el punto de vista legal, cuando se planteen su entrada con comunicación, publicidad y branded content en un metaverso. Además, en ella se da respuesta a cuestiones relativas a la propiedad del metaverso y su explotación; el posible pago por suscripción; la compra del hardware necesario para interactuar en este universo digital; el derecho de admisión en los espacios creados por las propias marcas; propiedad intelectual de las creaciones específicas para un metaverso, la venta de productos, etc. “De lo que no cabe duda alguna es de que estamos ante un nuevo ecosistema, con capacidad para transformarlo todo: nuestra economía, nuestro trabajo y las relaciones sociales, con grandes oportunidades de negocio para empresas y marcas, lo que supondrá que todas las ramas de derecho y ordenamiento jurídico, se verán afectadas y necesitarán evolucionar a medida que lo haga el uso”, argumentan los responsables de BCMA Spain.

La guía se presentó recientemente de la mano de dos profesionales del equipo TMT de Écija: Carlos Rivadulla Oliva, manager IP & IT lawyer, y Patricia Castiñeiras, socia sénior. Junto a ellos estaba Silvia Velasco, CEO de Be A Lion y vicepresidenta de la Comisión de Tendencias y Plataformas de BCMA Spain, asociación sin ánimo de lucro que es el capítulo español de la Branded Content Marketing Association, asociación internacional en plena expansión global. Entre sus objetivos está el trabajar de forma colaborativa en el desarrollo del mercado español del branded content en los siguientes ámbitos: investigación, marco legal y formación, así como en la divulgación de su uso como herramienta complementaria a la publicidad en la comunicación. Cabe destacar que la BCMA suma más de 90 socios, entre los que destacan por su incorporación en 2022: Ogilvy, Kata Media, La Liga, Play Ground, Well Played Brands, Axel Springer e Innocean. Además, cuenta con The Core y la universidad online UNIR como socios colaboradores.

Más información
⇒ Descargar gratis la guía Metaverso y branded content. El nacimiento de un nuevo Internet
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