OBS Business School publica el informe La Navidad de ayer, de hoy y mañana, dirigido por Eduardo Irastorza, profesor de la escuela y experto en planificación estratégica. En un año tan complicado, tras una crisis sanitaria sin precedentes y que marca el comienzo de una más que probable recesión, la Navidad supone para muchas empresas la última oportunidad para sanear las cuentas del año más difícil del presente siglo.

El estudio destaca la amenaza de una inflación galopante y queTaiwán y Corea son dos puntos muy calientes. «Si tenemos en cuenta que gran parte de la producción consumida en el resto del mundo proviene de los países ribereños del mar de la China meridional, la amenaza de un nuevo colapso del abastecimiento de productos manufacturados, desde la moda a los microchips, planea sobre los próximos meses», advierte.

«Pero a pesar de ello, la Navidad nos sigue ofreciendo un montón de inexcusables motivos para gastar más de lo habitual en todos los aspectos. Prácticamente ningún sector, desde los dulces hasta los viajes, pasando por la electrónica se queda al margen de la temporada por antonomasia. Se trata de unas fechas que cada año son más digitales. Generaciones de mayores que parecían perdidos para la causa han descubierto el comercio electrónico y ello, sumado a la necesidad de muchas empresas de salvar la cuenta de resultados, las ha llevado a abrirse al mercado global vía Internet», apunta.

Eduardo Irastorza opina que “el punto de venta deberá reinventarse si quiere sobrevivir para hacer de la experiencia de compra su principal aliado, algo que pasa por formar, informar y recompensar de forma personalizada a los clientes”. Para ello el personal de las tiendas ya no debe estar compuesto por simples despachadores de mercancía, sino por auténticos expertos. “La inversión en preparar a la fuerza de venta será la mejor empleada”, indica el profesor. Ejemplos como Hamley´s, la tienda de juguetes londinense en la que la Navidad comienza en octubre y que cuenta con los mejores expertos y animadores, se harán más comunes.

La tendencia a un modelo mixto presencial-virtual se impone en todo el mundo y una buena prueba de ello es que grandes marcas, desde Apple hasta Inditex, pasando por Amazon o Nike, combinan en su estrategia comercial las tiendas físicas y las virtuales, haciendo de las primeras auténticas “Flag-Ship” más próximas a un parque temático que a una tienda desde un punto de vista convencional.

Los Marketplaces y los Ecommerce siguen en ascenso año tras año. Únicamente el riesgo de desabastecimiento o ralentización en la distribución puede frenar su imparable crecimiento en todo el mundo. «Amazon es, de lejos, el actor principal con una oferta basada en un posicionamiento único: ser todo, para todos, en todas partes y a lo largo de todo el tiempo», señala el informe, que destaca que le aparecerá «una poderosa competencia en potencias emergentes y productoras de todo tipo de bienes como China o la India».

“Las compras a través de Internet durante las Navidades superarán a las del punto de venta antes de cinco años, y los marketplace, cada vez más, harán propuestas integradas de productos de diversos sectores cara a estas fechas. Podremos hablar de la cesta de Navidad virtual”, vaticina Eduardo Irastorza.

La relación calidad-precio es hoy el principal criterio a la hora de realizar las compras. Nada menos que un 60% de los compradores busca calidad a precios más económicos, algo que antes no estaba tan extendido. Los juegos y juguetes seguirán siendo los productos estrella a pesar de la sustancial caída de la natalidad en muchos países de todo el mundo. El informe prevé que en el futuro, los sectores del juego y la educación se den la mano en un nuevo, poderoso y atractivo escenario: el Metaverso.

«Este año son los viajes dónde más vamos a ahorrar respecto a la pasada Navidad. Parece que nos conformaremos con hacer más uso de las videoconferencias para estar en contacto con los nuestros», señala el informe.

Al igual que la manera de comprar, las formas de pago también han evolucionado hacia un formato cada vez más virtual. La tarjeta de débito, tanto en el punto de venta físico como en el virtual, es el predominante pero la tarjeta de crédito también está muy presente en las compras de esta época del año.

En cuanto a las celebraciones, el informe prevé que el marisco y el pescado sean los manjares más habituales, pero «además sorprenderemos a nuestros cuñados con más delicatessen gourmet frente a una reducción del consumo de dulces».

Por lo que se refiere al gasto, siete de cada diez familias tendrán como referencia el presupuesto del pasado año, aunque para muchos alcanzarlo será todo un logro. Casi la mitad de los españoles recurrirá al supermercado de todo el año para hacer sus compras de Navidad, y casi el 40% concentrará sus compras de alimentos en la cena de Nochebuena.

Se espera que en España las ventas alcancen casi los 30.000 millones€ durante estas fiestas, por detrás de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Alemania, reconocida como la locomotora de Europa, prevé la ralentización del crecimiento de sus ventas, todo un síntoma de lo que nos espera. La Eurozona cerrará el año con un crecimiento en el tercer cuatrimestre de tan sólo el 0,2%.

«Nos enfrentamos a las Navidades de este siglo en el que más peso van a tener los argumentos racionales frente a los emocionales a la hora de hacer las compras», insiste el informe.

Los dispositivos digitales seguirán siendo imprescindibles para identificar, seleccionar y realizar las compras de Navidad; no sólo aquellas que se cierran online, sino también las offline ya que se convertirán en fuente de información y también de seguimiento de las compras, algo esencial en un momento en el que la crisis en la distribución y disponibilidad de los productos se hace notar más. Y se tiende a comprar más desde el móvil que a través del ordenador.

Un poderoso aliado de las marcas son las Redes Sociales, que ya han adquirido la suficiente presencia y peso para convertirse en un canal comercial esencial. El peso de los influencers ya es incuestionable y las marcas recurren a ellos tanto como prescriptores como para alcanzar a sus públicos con mayor credibilidad que la que transmite la publicidad convencional. Eso sí, cada edad reclama su propia red social y por eso a la generación Facebook le siguió la Instagram, que le robó el público más joven, y esta se ve ahora retada por los nuevos “tiktokers” adolescentes. Cada uno de estos segmentos tiene como referencia a su propia red para descubrir, opinar y comprar.

Algo que caracteriza hoy a los nuevos compradores es su preocupación por la sostenibilidad. Nada menos que un 41% reconoce que es un aspecto que condiciona sus compras y solo un 21% no da valor a estos criterios. Las nuevas generaciones se sienten mucho más comprometidas con la naturaleza, el medio y el reciclaje y eso hará que la proporción siga aumentando año tras año, según indica el informe de OBS. “La sociedad global se encuentra en un punto de inflexión en el que muchas de las referencias y paradigmas están en revisión”, afirma Eduardo Irastorza.

Para España la Navidad ya supone la segunda mayor temporada para el empleo, sólo por detrás de la de verano. Ambas son imprescindibles en un escenario en el que la precariedad es un claro síntoma de la transformación del mercado laboral hacia el trabajo por proyectos, la autonomía profesional y el imprescindible desarrollo de la marca personal. Son las comunidades más dinámicas y productivas las que más empleo generan en estas fechas: Madrid y Cataluña por su enorme población, Andalucía por ser el mayor destino turístico en Navidad y Valencia por su tejido industrial relacionado con los sectores jugueteros y de alimentación.