El Corte Inglés, Bonpreu y Gadis son los supermercados que provocan más emociones positivas entre sus clientes. Es la principal conclusión del primer Estudio de emociones en distribución alimentaria, elaborado por la empresa española EMO Insights International , que ha analizado las emociones y experiencias de la clientela con sus supermercados e hipermercados favoritos. El estudio se ha realizado combinando métodos de neurociencia con técnicas de modelización estadística avanzada, a partir de las entrevistas de campo realizadas entre diciembre de 2022 y enero de 2023.

Tras un año complicado para los retailers de alimentación, debido a la inflación y la crisis de costes, y un descenso en el número de aperturas —el más bajo del último trienio—, EMO Insights desvela en su estudio la presencia de una serie de emociones comunes a todos los compradores del sector. Doce son positivas (seguridad, tranquilidad, libertad, relax, agradecimiento, identificación, sorpresa, placer, alegría, diversión, orgullo y admiración) y doce negativas (indiferencia, aburrimiento, estrés, decepción, irritación, frustración, imposición, tristeza, rechazo, inseguridad, vergüenza y culpa).

Elena Alfaro, directora general de EMO Insights, destacó durante la presentación del estudio que la metodología empleada permite “profundizar en las emociones es imprescindible para entender y gestionar la satisfacción de los clientes”. Y avanzó Alfaro que pronto presentarán un nuevo Estudio de Emociones en Banca y otro sobre el sector de seguros de salud, cuyos datos ayudarán a vislumbrar qué depara el futuro en estas industrias. En palabras de esta CEO: “Las compañías podrán implementar así mejoras que permitan que un cliente sea leal, recomiende o incluso defienda a un supermercado frente a otro”.

Principales conclusiones
Según el Estudio de Emociones en Distribución Alimentaria, el sector destaca por ser dinámico: gran parte de su clientela han cambiado de cadena principal en algún momento y sienten el triple de emociones positivas que negativas. Estas son las principales conclusiones de esta investigación:

♦ La seguridad es la emoción positiva más presente (68%), si bien la sensación de libertad, la identificación y el placer, aunque tienen menor presencia, son emociones con amplia capacidad de diferenciar entre marcas.

♦ La indiferencia (22%) es la emoción negativa prioritaria, aunque la decepción y la imposición —como contraposición a la libertad— se revelan como determinantes.

♦ El Corte Inglés es la cadena que despierta el mayor número de emociones positivas, seguido por el Grupo Bonpreu, Gadis, Lidl, Consum, Aldi y Carrefour. Por debajo de la media del sector se encuentran Mercadona, Día, Eroski, Alcampo y Ahorramás.

♦ Los dos momentos que alcanzan la mayor vinculación emocional o “momentos wow” son los que hacen referencia a la calidad de los productos y al personal de la tienda. Respecto a los momentos de dolor —los que menos vinculan—, destacan: el incremento sin precedentes del precio de la cesta de la compra; el soporte digital, y la variedad de productos adicionales (los que no componen la cesta de la compra habitual). Así lo revela el Emotional Journey Score de EMO Insights.

♦ El estudio analiza 56 disparadores emocionales positivos y otros tantos negativos, que son las experiencias identificadas por el cliente en su proceso de compra o customer journey, y que impulsan sus emociones positivas y negativas. Por ejemplo, Bonpreu está muy bien posicionado en cuanto a los disparadores positivos relacionados con la calidad de los productos frescos, y Mercadona destaca por su marca blanca.

♦ Perfumería y cosmética es la sección favorita de quienes compran en supermercados. Le siguen alimentación general y charcutería. Las que despiertan mayor número de emociones negativas son bazar y comida preparada. Con todo, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es la perfumería; la pescadería es la elegida en Bonpreu, Carrefour y Gadis; y bebidas es la mejor para quienes optan por El Corte Inglés. La sección de comida preparada es la menos valorada por los clientes de Alcampo, Carrefour, Consum, Día, y Eroski.

Con respecto al proceso de compra  en los diferentes momentos y diversas secciones, Gonzalo Martín-Vivaldi, director de Operaciones o (COO) de EMO Insights, señaló que “no hay una diferenciación relevante entre marcas, lo que constituye una oportunidad de innovación emocional para diferenciarse en el mercado y crecer”.

Ocho perfiles emocionales
El estudio ha identificado ocho perfiles emocionales, en función de su actitud ante la compra y de la recompensa obtenida. Hay personas que son:

• Más exigentes. Su prioridad es optimizar el ratio calidad-precio, pero más centrados en la calidad (con gran presencia en El Corte Inglés, Ahorramás, Bonpreu o Gadis).
• Más ahorradoras. Su foco de la compra es maximizar el valor del dinero, garantizando una calidad mínima (Alcampo, Carrefour y Lidl).
• Gourmets. Su prioridad máxima es la calidad percibida de los productos y establecimientos donde compran (mayoritarios en El Corte Inglés y Consum
• Rutinarias. Se caracterizan por la consistencia en su compra, es decir, por repetir aquello que necesitan y les gusta (Ahorramás, Bonpreu, Consum y Día).
• Prácticas. Quieren minimizar el esfuerzo de compra (muy presentes en Día).
• Espontáneas. Tienen un perfil impulsivo con marcada influencia emocional, son los menos en la actualidad.
• Exploradoras. Son personas curiosas y activas, atraídas por la experiencia de compra (Carrefour y Gadis).
• Comprometidas. Buscan la coherencia entre sus principios personales y su compra (más presentes en Consum, Gadis y Aldi).

Con más de diez años en el mercado, EMO Insights International ha aportado indicadores innovadores en la medición de la experiencia de cliente y en la incorporación de las emociones a la gestión de las organizaciones. Su apuesta es medir la vinculación emocional de los clientes en distintos sectores, por ser de relevancia en la sostenibilidad de las industrias y de la economía en general.

Su metodología Feelings Experience Management (FEM) permite que las marcas puedan influir en las emociones y los comportamientos de las personas que las adquieren, a través de un cuadro de mando de métricas de Customer Experience Management (CEM). “Esta metodología, aplicada al estudio de diferentes sectores, se desarrolla con una primera fase en la que se utilizan tecnologías de neuromarketing para medir las reacciones inconscientes de los clientes a medida que narran su customer journey, descubriendo las emociones presentes y las experiencias concretas que las disparan. En una segunda etapa se cuantifica y se mide el impacto de la experiencia emocional de los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relación con las compañías”, concluyen en su comunicado desde EMO Insights International.

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