Crece el número de clientes que recurren a la sanidad privada, pero su vinculación emocional con las marcas aseguradoras es menor. Casi uno de cada dos asegurados cree que la sanidad privada está empeorando, cifra que ha subido un 10% en tan solo un año. Además, el porcentaje de clientes que ha cambiado de aseguradora ha crecido casi un 6% en los dos últimos años. Su fidelidad ha disminuido posiblemente a consecuencia del factor precio y de la entrada de nuevas compañías al sector.
Son algunas de las conclusiones de la sexta edición del Estudio de emociones en seguros de salud, elaborado por la empresa española especializada en investigación emocional y experiencial EMO Insights International. Esta investigación, para la que se han utilizado técnicas neurocientíficas y estadística avanzada, pone en evidencia que el sector asegurador está tensionado. La vuelta a los niveles prepandemia, a la normalidad asistencial, unida a la creciente percepción de masificación y a la subida de precios, están impactando en la vinculación emocional de los clientes. Sin embargo, EMO Insights ve oportunidades para diferenciarse y fidelizar.
Vinculación emocional
De acuerdo con los datos de este estudio, recogidos en marzo de este año, el sector obtiene 43,4 puntos en un índice que ha sufrido un descenso de 1,1 puntos, con respecto al año anterior, y que resume la vinculación de un cliente a una marca, con valores comprendidos entre -100 y +100: EMO Index®. En definitiva, el estudio muestra cierta estabilidad sectorial.
Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, destaca: “El sector de los seguros de salud, al igual que el sector bancario, no ha conseguido recuperar la situación prepandemia de vinculación emocional con el cliente. Sin embargo, entre ambos sectores existe una ventaja de casi 20 puntos, que el sector de los seguros de salud no está siendo capaz de aprovechar en términos de diferenciación”. Estos son las conclusiones principales del estudio:
♦ La emociones negativas crecen más que las positivas. Los clientes se sienten decepcionados porque “cada vez tardan más en dar citas con el especialista” o bien porque “es difícil conseguir citas con buenos especialistas”. También hay más clientes que sienten inseguridad por lo que pagan por su seguro “teniendo en cuenta que los médicos son iguales en todas las compañías”.
♦ La experiencia de los clientes difiere según el momento. El director de Operaciones (COO) de EMO Insights, Gonzalo Martín-Vivaldi, dice que al estudiar los distintos momentos de la relación cliente-aseguradora, los mejor percibidos son los relativos a la asistencia sanitaria (consultas, pruebas médicas y hospitalización), mientras que los más dolorosos están relacionados directamente con el seguro: atención al cliente, reclamaciones y actualización de primas.
♦ ASC es la aseguradora líder en EMO Index® en 2023. Se sitúa 20 puntos por encima de la media sectorial) y le siguen Santa Lucía FIATC, Generali, Cigna, Sanitas, Mapfre, Caser, Agrupación Mutua, DKV, Vivaz e IMQ. Les siguen, prácticamente con el mismo EMO Index®, Allianz, Axa, Asisa y Adeslas. Y ligeramente descolgados se encuentran Aegon y Catalana Occidente.
♦ La evolución de las 18 aseguradoras analizadas es diferente. En comparación con 2022, y en un entorno de ligero descenso, se observa una evolución diferente en las 18 aseguradoras analizadas. Las hay que mejoran sus resultados —Cigna, Santa Lucía, Aegon, Adeslas o ASC— y otras bajan notablemente: Vivaz, Catalana Occidente o Allianz. Por ello, EMO Insights ha querido reconocer a las aseguradoras que han hecho mayor esfuerzo en los EMOFriendly Health Companies y ASC recibirá la medalla de oro, al encabezar el EMO Index®; el premio por la mejor evolución de emociones positivas en el último año será para Generali, y el de la mejor evolución en las negativas, para Cigna.
♦ Un 38% de crecimiento, en una década. Martín-Vivaldi ha destacado que uno de cada cuatro españoles ya tiene seguro médico privado —el sector ha crecido un 38% en 10 años— y ha habido una vuelta a la normalidad asistencial: “Un 85% han ido a consulta o han pedido cita en último año, niveles incluso superiores a 2019”. Este aumento de la siniestralidad en un contexto de alta inflación y el consiguiente impacto emocional de la subida de primas, sumado a que existe una creciente percepción de masificación y la escasa diferenciación emocional entre seguros médicos para los clientes, trae como consecuencia una menor fidelidad de la clientela y la aceleración del cambio de compañía.
Para Elena Alfaro: “El sector sí ha sido capaz de compensar la masificación con una mejor gestión percibida de las reclamaciones, lo que podría ser un ejemplo de cómo aprovechar la gestión de determinados procesos para revertir el efecto de algo que ha sido sobrevenido al sector por el efecto pandemia: la masificación”.
Recomendaciones para las aseguradoras
EMO Insights ofrece varias alternativas para que las aseguradoras sanitarias se diferencien en este contexto: la vía digital, la salud preventiva, ofrecer nuevas coberturas, como salud mental, y diseñar estrategias de comunicación que faciliten información al usuario para hacerle consciente de lo que le puede aportar su seguro de salud.
Las experiencias positivas que mejor han evolucionado en los últimos años, y que por lo tanto constituyen el sostén emocional del sector, están directamente relacionadas con las herramientas digitales. Pese al aumento generalizado del sector (+23%), hay compañías como Generali (+35%), Aegon (+30%), o Mapfre (+26%) que han tenido mayor evolución en la tasa de uso de su app desde 2019.
Dentro de los servicios de telemedicina, que ya han utilizado un 16% de los asegurados en el último año, se observa un plus emocional para el cliente cuanto más cercana es la experiencia a una consulta presencial, destacando la videoconsulta médica en directo. Pero lo verdaderamente determinante es cómo valora este servicio el cliente, pues puede convertirle en fan de su compañía si la experiencia es sobresaliente.
Agentes mediadores
Para Martín-Vivaldi, “la mediación constituye una de las posibles soluciones a la indiferenciación y creciente fijación por el factor precio, porque aumenta el conocimiento del cliente sobre su póliza, mejora su experiencia emocional en contratación y actualización de primas y, en definitiva, aumenta su vinculación emocional”. No obstante, existen grandes diferencias entre aseguradoras en el uso del canal mediador en la contratación. Los datos indican que el 26% de los clientes de Generali han elegido la compañía por recomendación de su corredor o agente de seguros; el 21% en el caso de Catalana Occidente y el 15% en Fiatc.
“Generali es un buen ejemplo de cómo se puede convertir un agente en un valor emocional diferencial de una compañía, al igual que lo hizo ING en su momento con los gestores telefónicos o Sage con los técnicos, cuando los convirtió en asesores comerciales”, concluye Elena Alfaro.
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