La IA lleva presente en el sector del marketing y la publicidad desde hace años. Los motores de búsqueda, las redes sociales y las plataformas de compra programática son ejemplo de uso de esta tecnología. Sin embargo, en los últimos meses y, especialmente con la llegada de ChatGPT, la IA ha ocupado mucho espacio en nuestras vidas haciendo más tangible su impacto, al permitir a los consumidores, por primera vez en la historia, hacer preguntas a un sistema basado en IA y obtener respuestas más o menos complejas en lugar de listas de resultados.

Una de las capacidades de la IA, sobre todo de la generativa, es la producción de todo tipo de contenidos de manera rápida y eficiente. Basta con decirle a la máquina lo que queremos conseguir (imágenes, vídeos, textos o audios) para obtener una respuesta bastante precisa. Esto nos permite probar nuevas ideas sin necesidad de invertir grandes cantidades de tiempo. Entre las múltiples herramientas que podemos encontrar en este ámbito se encuentran Midjourney, Stable Diffusion y DALL-E para la construcción de imágenes o VALL-E y Podcast.ai para la realización de audios, por poner solo unos ejemplos.

La IA se está utilizando para muchos otros objetivos, como puede ser la creación de agentes virtuales en el ámbito de la atención o soporte al cliente o en la captación de leads (clientes potenciales). Este es el caso de los chatbots, útiles para interactuar con los usuarios y responder a sus preguntas sobre productos y servicios, así como para proporcionar recomendaciones y promociones personalizadas, entre otras funcionalidades.

En el campo concreto de la publicidad programática, esta tecnología nos está ayudando en la toma de decisiones. En este sentido, hace bastante tiempo que venimos usando la IA para la personalización de anuncios, ya sea a través de la publicidad contextual, la segmentación de usuarios o la generación de contenido específico para cada segmento de usuarios en tiempo real. Recientemente, la IA, y en concreto el aprendizaje automático o machine learning, está resultando útil para optimizar las pujas que se realizan en plataformas de todo tipo, a través de algoritmos que infieren el valor de una impresión para una campaña, en función de variables muy diferentes: el momento, el contexto, la geografía, los atributos o los intereses de los usuarios. Todas estas opciones ayudan a los profesionales del marketing y la publicidad a optimizar la inversión de las marcas en cada momento, logrando que las campañas sean más rentables.

Modelización econométrica
Otra de las aportaciones que nos proporciona la IA es la extracción de perspectivas o insights complejos a través de la analítica avanzada. En este sentido, la IA nos está sirviendo para automatizar modelos de “marketing mix” y atribución, para los que se requería invertir grandes cantidades de tiempo. Las nuevas herramientas de modelización econométrica, basadas en el aprendizaje automático, hacen que sea posible lograr con un alto grado de automatización:

• Reducir el sesgo humano en el proceso de modelado
•  Actualizar los modelos con mayor frecuencia
• Trabajar con mayor volumen y granularidad de datos
• Proporcionar recomendaciones de inversión.

Existen otras aplicaciones de la IA, como el análisis de contenido generado por los consumidores en redes sociales o la medición de audiencias gracias al procesamiento de audio. Y muchas más que vendrán. Porque, en realidad, el desarrollo y expansión de la IA no ha hecho más que empezar y seguiremos viendo más opciones en los próximos meses.

La IA está suponiendo una disrupción en el sector del marketing y la publicidad, y ni profesionales ni empresas pueden permanecer ajenos a una revolución tecnológica de tanta dimensión. Con frecuencia se usa como argumento contrario que las herramientas basadas en IA reemplazarán a los humanos, reduciendo así la fuerza laboral (por no hablar de otras predicciones apocalípticas más propias de la ciencia ficción).

Esta tecnología emergente es poderosa, atractiva y, para algunos, aterradora, pero todo se reduce a datos (la materia prima de la IA) y modelos construidos a partir de ellos (su producto elaborado). Las capacidades de la IA son amplias, sus limitaciones aún son sustanciales y su verdadero potencial sigue siendo desconocido. La IA es una herramienta que no viene a reemplazar a los humanos, sino a complementarlos potenciando sus habilidades.

No obstante, al igual que otras innovaciones tecnológicas en el pasado, ya está planteando retos sociales que habrá que resolver, sin duda. Por ahora, la IA no toma decisiones comerciales, por lo que depende de las empresas y de aquellos que las toman elegir cómo se utiliza y aplica esta tecnología, y cómo la puedan aprovechar sus empleados.

 

 

Óscar Muñoz  es director de Tecnología de Datos, en el grupo mundial de gestión de inversiones publicitarias en medios de comunicación GroupM Spain. Muñoz es doctor en inteligencia artificial