Evercom, agencia creativa de comunicación y marketing, ha elaborado, con ayuda de los expertos de FinReg, un informe con las claves para saber qué comunicar y cómo en la industria de gestión de fondos.

Distinguir entre información y publicidad, identificar siempre una comunicación publicitaria, añadir una advertencia o disclaimer, comunicar los beneficios y los riesgos, las rentabilidades en periodos de doce meses o disponer de una política de comunicación comercial son algunos de los aspectos fundamentales que se recogen en la normativa que regula las comunicaciones publicitarias.

«Cuando se invierte en un activo como acciones, bonos o bienes raíces, no hay garantía de que el valor de ese activo aumente o se mantenga estable en el futuro. Existen diversos factores que pueden afectar el rendimiento de la inversión, como cambios económicos, políticos, tecnológicos o de mercado. Es por ello, que la comunicación publicitaria de las inversiones debe estar regulada para, entre
otras cosas, proteger a los inversores, promover la transparencia, asegurar que la información sea comprensible por el público objetivo para así, en definitiva, poder mantener la integridad del mercado», explica el documento.

En España la normativa vigente que regula la publicidad de servicios y productos
de inversión es la Circular sobre publicidad de los productos y servicios de inversión  de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) que se publicó el 13 de noviembre de 2020. La European Securities and Markets Authority (ESMA) publicó en agosto de 2021 el documento ‘Directrices sobre las comunicaciones publicitarias’.

Distinguir entre información y publicidad

Una comunicación tendrá carácter publicitario cuando se refiera a productos y servicios de una determinada entidad y ésta pague o proporcione cualquier tipo de remuneración, monetaria o no, directa o indirecta, por su difusión. Por tanto, “hablar de un producto de manera proactiva en los medios de comunicación pagando al medio se consideraría publicidad y podría llevarse a cabo siempre que los mensajes publicitarios y las advertencias legales cumplan con los requisitos exigidos por la normativa al efecto”, explica Ana Benítez, socia de Finreg.

Por el contrario, en el momento en que no exista remuneración a cambio de la publicación sobre un determinado fondo, no se consideraría publicidad, puesto que no ha sido promovida por la entidad. Pero “es importante ser especialmente cauteloso, tanto desde el punto de vista de la entidad, como del medio de comunicación, para evitar que se pueda entender que existe publicidad y que no se hayan seguido las pautas previstas en la normativa aplicable”, advierte.

La regulación determina que las comunicaciones publicitarias en sus distintos formatos y medios deben estar identificadas como tal, dejando claro a cualquier persona que la consulte que es una comunicación con un fin comercial y no es información suficiente para tomar una decisión de inversión. Y será la gestora, la última responsable de asegurarse de ello.

Las informaciones nunca podrán hacer referencia a los beneficios si no se mencionan también los riesgos. Siempre en el mismo nivel, con el mismo tipo de letra y al mismo tamaño que el resto de información facilitada. En el caso de las redes sociales, la comunicación debe ser siempre lo más neutra posible indicando dónde encontrar información detallada como un enlace a la web de turno donde estén
disponibles los documentos informativos del fondo.

Lo mismo con los rendimientos y resultados anteriores, que no deben ser la información principal de la comunicación y tienen que basarse en resultados objetivos e históricos, mencionando siempre el periodo para medirlo; un periodo que debe basarse a su vez en periodos completos de 12 meses y puede complementarse con el
rendimiento del año en curso actualizado al final del trimestre más reciente. Además, cuando se facilite, está información deberá dejar siempre claro lo siguiente: «El rendimiento pasado no garantiza los resultados futuros».

Además de estas obligaciones, la normativa de la CNMV también exige que las entidades cuenten con una política de comunicación comercial que recoja estos procedimientos y controles internos exigidos para prevenir y gestionar los riesgos asociados a la actividad publicitaria, además de disponer también un registro interno de sus actividades publicitarias para poder seguir su trazabilidad y facilitar al organismo sus funciones de supervisión.

El interés de los reguladores pasa por proteger a los inversores y garantizar un entorno de inversión más seguro y transparente. Por eso incluso trabajan ya atendiendo un nuevo contexto digital donde las redes sociales han ganado peso e influencia y es fundamental establecer directrices claras y reglas específicas para asegurar que las
recomendaciones y publicidades de productos financieros son siempre veraces, equitativas y no engañosas.