Responde Juan Carlos Alcaide, director general de la consultora Marketing de Servicios:

En esencia, debería reducir aspectos que no afectan al cliente en el corazón de la expectativa, que no es neurálgico para la percepción de calidad del servicio, aspectos que son percibidos como sobre calidad. Podrían contratar a una empresa especializada en ello, capaz de optimizar los contratos de energía, telecomunicaciones y similares.

Es importante cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia). Junto a ello, es clave fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

Errores a evitar

.- Tomar decisiones de asignación de recursos que minan la estrategia esencial y la cultura de empresa.
.- Reducir los gastos a todos los niveles, incluyendo aspectos que afectan a la calidad percibida, frente a acciones medidas y centradas en lo superfluo a ojos del cliente.
.- Poner parches para conservar el cash flow, haciendo asumir un riesgo a empleados, clientes, proveedores y accionistas.
.- Reducir los gastos en marketing, en marca y en desarrollo de nuevos productos. En este sentido, se debe evitar ampliar el campo para atraer nuevos clientes antes de asegurar el núcleo (es tiempo de fidelizar, mejor que captar). Además de no recortar en marketing de fidelización, tampoco habría que reducir en marketing de guerrilla, sobre todo en Internet, y en  acciones de marketing experiencial y de bajo coste, como el marketing directo y blended marketing.

Es relevante tener en cuenta que, en ocasiones, el descenso de ventas lleva a  descuentos  no medidos en los precios. Se deben llevar a cabo acciones de manejo estratégico del precio, y no bajarlo a tontas y a locas.

Igualmente se puede llegar a un distanciamiento de los clientes mediante la reducción de los gastos relacionados con las ventas. Ahora es tiempo de vinculación intensa con los clientes que siguen vivos.

Es fundamental no recortar gastos en formación y desarrollo en tiempos de crisis económicas. Es importante cultivar la diferenciación y para ello se requiere entrenamiento.

Una crisis puede ser una gran oportunidad para contratar nuevos talentos y retener a los que ya trabajan para la empresa. También es un momento para gastar dinero en valiosas iniciativas a largo plazo y determinar adquisiciones estratégicas.

Diez reglas sólidas

1.- Muévase rápido para reducir costes y controlar el gasto estrechando el enfoque del negocio.
2.- Absténgase de realizar recortes generalizados en operaciones.
3.- El rendimiento se resiente cuando no se da una alineación de objetivos clave.
4.- Invierta en oportunidad. Una mala economía suele presentar gangas.
5.- Comunique con autenticidad, construyendo confianza.
6.- Plantéese alternativas a los despidos.
7.- Anime a que se planteen preguntas y nuevas ideas.
8.- El liderazgo autoritario rara vez funciona.
9.- Conserve y potencie el talento.
10.- Cree una visión positiva.

Decálogo para gestión de proveedores

1.- Mejorar la relación con ellos.
2.- Elaborar una tabla de evaluación para hacer el seguimiento del servicio, la calidad , la entrega y los precios del proveedor.
3.- Obtener la información correcta.
4.- Crear una plantilla de adquisiciones con las habilidades correctas.
5.- Procurar que el equipo ejecutivo está al 100% detrás de las adquisiciones.
6.- Imponer una lista de proveedores preferidos.
7.- Estructurar equipos que sean dirigidos desde la central, pero implementados localmente.
8.- Desarrollar estrategias de negociación sólidas.
9.- Utilizar la tecnología para ir por delante de la competencia.
10.- Diseñar un programa de incentivos que beneficie en realidad al individuo y a la empresa.

Y recuerde…

.- Asegúrese de que conserva la cuota de mercado del segmento de clientes más leales.
.- Luche con todas sus fuerzas por una mayor cuota de mercado, frente a competidores con clientes leales en el mismo segmento.
.- Estudie en profundidad a sus clientes, pues sus necesidades y deseos están en continuo cambio.
.- Procure incrementar, o al menos mantener, su presupuesto de marketing. Diseñe acciones de marketing inteligente, aprovechando la multicanalidad y la tecnología.
.- Céntrese en todo lo que sea seguro y en poner énfasis en los valores fundamentales, según la mentalidad de los clientes.
.- Deshágase rápidamente de los programas informáticos que no le funcionen, incluidos los de marketing.
.- No rebaje el precio sin antes elaborar un análisis cuidadosísimo.
.- Conserve la marca fuerte.

Se trata de replantear por completo los criterios utilizados para la gestión de las relaciones de las empresas con sus clientes, con el objetivo de avanzar de una vez por todas hacia el Customer Experience Management (CEM), que contemple una fuerte dosis de cariño, con una visión integral que descanse en estos pilares:

.- La gestión de los clientes basada en la calidad  más la calidez.
.- Efrentar proactivamente la gestión de las quejas y reclamaciones.
.- Defender el precio para enfrentar la competencia low cost.
.- En la relación con los clientes, pensar siempre en el largo plazo, sin provocar su agobio.

Si tiene alguna duda con respecto a la gestión del marketing en su negocio, incluida la atención y fidelización de sus clientes, no dude en enviar su pregunta al experto Juan Carlos Alcaide. Para ello, sólo debe enviar un email a [email protected]. Por favor,  no olvide escribir en el Asunto del mensaje: Para “Gestión y formación”.