Las grandes ciudades aspiran a conseguir la máxima relevancia en la jerarquía económica global. Para lograrlo, deben venderse a sí mismas como una marca, convirtiéndose la propia ciudad en una imagen de sí misma que ofrece experiencias auténticas. El registro del nombre de la ciudad como marca contrarrestaría distorsiones de una imagen relacionada, por ejemplo, con las movilizaciones violentas en contra de la crisis que han dado la vuelta al mundo durante la huelga general del 29 de marzo.

Para la firma J. Isern Patentes y Marcas, la iniciativa del Ayuntamiento barcelonés de registrar la marca Barcelona para proteger su imagen de usos indebidos y orientar la proyección internacional de la ciudad, no sólo es posible, sino necesaria, pero requiere de otras medidas para que sea útil y efectiva con el objetivo de cuidar y animar a las empresas de prestigio a que utilicen de forma evidente la marca Barcelona como parámetro de calidad.

Según Pepe Isern, socio director de la empresa familiar especializada en registros, para garantizar la calidad de la marca Barcelona, y dado el valor económico que supone para Cataluña y para España la proyección internacional de Barcelona, “incluso deben promoverse, si fuera preciso, modificaciones legislativas que garanticen la total protección de la marca y los derechos sobre el titular de la misma, en este caso el ayuntamiento de Barcelona, en la línea de cómo se ha hecho con la marca olímpica del Comité Olímpico Internacional (COI)”.

La solicitud de marca realizada por el Ayuntamiento barcelonés es la número 3012390 y se ha pedido para las 45 clases del nomenclator (la totalidad de productos y servicios). Sin embargo, para J. Isern Patentes y Marcas, firma que desde 1924 está especializada en la propiedad industrial e intelectual, “extrañamente la Oficina Española de Patentes y Marcas, OEPM, no ha detectado anterioridades para avisar a terceros que ya tienen la marca Barcelona registrada por si quisieran plantear alguna oposición”.

Los expertos en patentes señalan que el registro como marca de una ciudad como Barcelona no está en sí mismo prohibido, salvo cuando no infrinja la marca de un tercero ya registrada o constituya exclusivamente una indicación de procedencia, lo que ocurrirá cuando dicha marca se aplique a distinguir productos o servicios que sean característicos de Barcelona. La cantidad de marcas que tiene el propio ayuntamiento y terceros son prueba de la permisibilidad en este aspecto.

Y es que la firma líder en España en el asesoramiento y defensa legal y registro de marcas, invenciones, y todo tipo de diseños y derechos de autor, considera que tener registrada solo la marca “difícilmente impedirá que terceros la utilicen o incluso registren la marca Barcelona con un gráfico específico o bien junto con otra denominación”. Efectivamente, ya existen infinidad de marcas registradas que consisten en la denominación Barcelona como parte principal o bien incluyen el nombre de la ciudad como descriptivo del origen geográfico de sus productos o servicios. De hecho, el Ayuntamiento ha perdido pleitos en numerosas oposiciones ante la Oficina Española de Patentes y Marcas.

Para el portavoz de la firma J. Isern es fundamental realizar una auditoría previa como paso previo al registro de la marca y a la hora de planificar una política sobre la marca Barcelona. La auditoría permitiría conocer y controlar los registros de la marca Barcelona o que incluyan dicha denominación en manos de empresas privadas, analizarlos y llegar a conclusiones. Para Pepe Isern «la reputación de Barcelona en la escena internacional y la proyección global de la ciudad, así como el prestigio y calidad de muchos servicios y productos creados en la ciudad, son fundamentales para construir la marca, pero hay que animar a las empresas para que el nombre de Barcelona sea utilizado sin complejos y que sus productos sean embajadores de la marca Barcelona, acumulando prestigio en todos los sectores y ámbitos, incluido el industrial.

Otro paso requerido para registrar la marca Barcelona es la elaboración de un plan estratégico de marca de ciudad. Según los expertos, en el plan estratégico deberían integrarse la sociedad, la administración y las empresas con el objetivo de fundamentar las bases de la vinculación de quién utilice la marca y sus limitaciones. La realización del plan estratégico es, a juicio de J. Isern, “imprescindible para empezar a pensar en registrar y controlar el uso de Barcelona como marca o como denominación de apoyo a otras marcas y empresas”.