Este fenómeno se inicio a finales del siglo XIX en Inglaterra, con la cadena Sainsbury que lanzó en 1869 su marca propia. En Francia aparecieron en 1920 con los productos Coop. En 1976 Carrefour lanzó en Francia sus «productos libres», seguido más tarde por la cadena Continente con sus «productos familiares».

Esta actitud de la distribución ha supuesto dos ventajas para los distribuidores: evitar la comparación directa de precios de venta al consumidor con su competencia y beneficiarse del precio de compra más ventajoso, lo que le permite reducir el precio de venta al consumidor final, conservando un margen satisfactorio. Además se puede favorecer a través de dichos productos una fidelización de los clientes a una cadena.

Inicialmente, las MDD fueron asociadas a productos de calidad inferior. En 1976, Carrefour lanzó al mercado productos con una calidad en paridad con las marcas nacionales, lo que supuso una competencia directa con las grandes marcas del mercado.

Desde su aparición, los fabricantes se han dividido, optando unos por fabricarlas y otros negándose a ello. Los que fabrican estas marcas se apoyan en los volúmenes adicionales que les aportan, en la posibilidad de una óptima utilización de las fábricas, en poder referenciar otro producto en el distribuidor, y en que no hacerlo facilita la entrada de la competencia.

Por contra, los que se niegan a fabricarlas se apoyan en la disminución de imagen de marca que ello supone, en el riesgo de des-referenciación en otros establecimientos competencia de la cadena suministrada, en el riesgo de concentrar la venta en la cadena, y en las implicaciones en las normas de producción de los productos propios movidos por las necesidades de las MDD.

Pero las MDD ya forman parte de la oferta aceptada por los consumidores. No obstante, la penetración de las mismas varía por mercados y países, y esto cambia en función de la tecnología y en la importancia en la imagen y el status social.

En las MDD es esencial que siempre se dé un elemento comparativo en las mismas, utilizando una doble comparación,  de  un  lado  con  la  marca  líder  y  de  otro  con la marca de fabricante de primer precio.

La problemática de la competencia de las empresas de la distribución es la fidelización de su clientela. Las MDD no se deben considerar sólo como las marcas menos caras, la calidad del producto debe ser similar a la de las marcas del fabricante.

La estrategia de las MDD es la de posicionarse de forma preferente en el lineal, lo que supone una competencia desigual para las marcas de los fabricantes, que tratan de defenderse a través de una estrategia de multiplicar las referencias y de introducir nuevos productos para ocupar más espacio en el lineal.

La mayoría de los detallistas, al establecer marcas propias, reducen el número de marcas de fabricante ofertadas al público, quedándose con la marca líder indiscutida o con la de uno de los líderes, si aquella no existe. El hecho de fabricar MDD demuestra una voluntad de colaboración por parte del fabricante, pero conlleva también importantes riesgos, como el compartir el conocimiento de los costes de fabricación.

Acciones de co-marketing

La fabricación de MDD implica, en ocasiones, la producción de series pequeñas, por lo que se necesita una previsión precisa. Las fechas de caducidad de los productos no permiten producir mercancía en los períodos elegidos por el fabricante. Los crecimientos de participación de estas marcas en sus mercados motivados por la crisis económica, esta impactando claramente en las  marcas de fabricantes que reaccionan con acciones de co-marketing para tratar de frenar la pérdida de cuota de mercado.

La innovación y la calidad toman cada vez más peso en las estrategias. El consumidor y las redes sociales están actuando de forma ágil en transmitir las experiencias de consumo, un reto para fabricantes y distribuidores.