“La crisis nos ha obligado a ser realistas, a plantear cuestiones medibles y tangibles, a traducir el marketing, que es cómo entender a las empresas, algo intangible, en algo real, en valor para la empresa”. Así explica Rafael González, director general de Affinion en España, la trayectoria del marketing de afinidad. Este experto critica que, con la crisis, las empresas dispongan de “menos recursos para invertir en marketing y en estudios de mercado” porque es “como no invertir en investigación, desarrollo e innovación”.

En su nueva etapa en España, que comenzó hace más de tres años, Affinion trabaja para Cortefiel, Banco Popular, grupo Caser, Finconsum, Eroski y Carrefour, entre otras empresas. Su estrategia de expansión en el mercado español tiene tres bloques: gran distribución, seguros, y banca, “aunque ahora no sea el mejor momento”.

Su gran apuesta actual es el sector asegurador. “Estamos negociando con varias compañías de seguros”, admite Rafael González. “Queremos ser muy activos en seguros, pero estamos abierto a cualquier sector”, matiza.

El director general de Affinion España considera que el seguro es un sector «bastante crudo y a precio», pero «queremos parar esa tendencia y creemos que les podemos ofrecer algo interesante, aportar valor a las compañías«. En este sentido, Rafael González cree que “la guerra de precios no es buena ni para la compañía ni para el usuario, sobre todo si genera una espiral sin suelo«. Además, “fomenta la infidelidad del cliente”. “No se puede vender por debajo de coste, sí con costes bajos”, razona.

Para fidelizar al cliente, innovar en producto y aumentar los ingresos recurrentes de la empresa, Affinion España añade a éste servicios de asesoría jurídica e informática, descuentos por puntos, devolución de parte del gasto realizado por el cliente, o seguros de protección de tarjetas, de móviles, de ordenadores portátiles, PDA y tablet, entre otras propuestas.

En marketing de afinidad, hay dos modelos: la retribución a la compañía que presta el servicio en función de los resultados obtenidos por la empresa, o una actuación “compartida” entre las dos entidades en la captación y fidelización del cliente mediante productos que tienen la marca de la empresa.

Más de 46.000 campañas

Affinion es la filial europea de la estadounidense Affinion Group, especializada en soluciones de fidelización, innovación de productos e incremento de ingresos recurrentes para clientes corporativos. Con más de 35 años de historia, la multinacional ha realizado 46.000 campañas de marketing en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Bélgica, Italia, España, Alemania, Noruega, Finlandia, Dinamarca, Suecia, Suiza, Irlanda y Sudáfrica. Trabaja para más de 5.200 clientes corporativos, que suponen 70 millones de clientes y un millón de clientes online al año.