Olimpiadas  Beijing 2008. Los olímpicos españoles visten las equipaciones de la empresa china Li Ning, una gran desconocida para el público español pero marca líder en el país asiático y proveedor más importante  de la firma Nike.  Año 2009. Li Ning crea su filial en España, LN Plus. Junio 2012. Li Ning España entra en concurso de acreedores.

Olimpiadas London 2012. La historia se repite: Bosco, empresa  rusa desconocida en España y a diferencia de la anterior, sin ningún tipo de protagonismo a nivel internacional, decide patrocinar al Comité Olímpico Español (COE).

Mucho se ha hablado en los últimos meses sobre las polémicas indumentarias  y la respuesta desde las instituciones ha sido la misma… “Ninguna marca española ha querido patrocinar al equipo olímpico español, Bosco ha sido la mejor opción”. Las cifras del contrato son estratosféricas: seis años de contrato a razón de 250.000€ por año y 1.000 equipaciones  por olimpiada (Bosco también será el proveedor oficial en COE en las olimpiadas de Río 2016) con un  valor aproximado de 1.700.000€ .

Mientras, otros países generan contratos de larga duración con sus patrocinadores, lo que es sin duda el mejor ejemplo de la rentabilidad de la operación. En España desde las Olimpiadas de Seul de 1988, la única marca deportiva que ha repetido como sponsor del COE ha sido la empresa española  Jhon Smith (Olimpiadas de Atlanta 1996 y Atenas 2004).

Los datos son claros, las empresas que han apostado por patrocinar al equipo olímpico español no han obtenido la rentabilidad esperada, en caso contrario, hubieran continuado con el  patrocinio.

Cualquier tipo de patrocinio deportivo tiene tres objetivos básicos. El primero es crear imagen de marca, patrocinar a un Comité Olímpico hace que los consumidores relacionen a las marcas con los valores olímpicos. El segundo es ganar presencia en los medios de comunicación y de esta forma tener un mayor impacto publicitario. El coste de las campañas publicitarias es altísimo y patrocinar a un atleta, equipo o evento  deportivo de primer nivel asegura a las empresas más visibilidad en los medios a un precio mucho más económico. Y, cómo no, el tercer objetivo es vender más.

La presencia del movimiento Olímpico Español en la sociedad y en los medios es de 20 días cada cuatro años, que es el plazo que duran los juegos olímpicos de verano. El problema no es que una empresa rusa, sin presencia en España, confeccione unas más que polémicas equipaciones (podríamos escribir folios y folios sobre si esos colores y diseños representan “lo español”). El problema es que si ninguna marca española  patrocina el Comité Olímpico Español no es porque  no quiera, sino porque no le resulta rentable.

Santiago Ferrada es director comercial de la firma infantil de lujo Pili Carrera. Compagina su carrera profesional con la realización de retos deportivos. Empezó su etapa como deportista de élite a los 14 años. Hasta los 19 años forma parte del primer equipo entrenado por Paul Willdeboer. Formó parte de la primera generación de triatletas becados para vivir en CAR de Sant Cugat. En 2004 fue el segundo nadador español (el primero fue David Meca) en competir en el campeonato argentino de aguas abiertas. El 15 de agosto próximo afrontará el triatlón más duro del mundo, el de Embrun.