Entre las especulaciones sobre una operación con el Popular y sobre cambios en la presidencia de Repsol y las certezas de la absorción de Banca Cívica (que va mejor de lo inicialmente previsto), el presidente de ‘la Caixa’, Isidro Fainé, tiene tiempo para presentar la 14ª edición del informe “La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica”. Un trabajo, coordinado por los catedráticos Justo Villafañe y María José Canel y que cuenta con el patrocinio de ‘la Caixa’. FCC, Mapfre, Repsol y Telefónica, que en la próxima edición (2915) se ampliará a Alemania, Francia, Italia y Reino Unido.

Fainé explicó a los empresarios y directivos asistentes al acto en el CaixaForum de Madrid  que “la reputación del sector empresarial, en general, se ha visto afectada por la crisis, y las entidades se enfrentan al reto de recuperar la confianza”. Para ello, una empresa debe ser “honesta, auténtica y cumplir siempre sus promesas”. Pero también debe fomentar la “autocrítica, porque no hacemos todo bien”. También es fundamental «mantenerse fiel a los valores fundaciones, y saber transmitirlos de la mejor manera posible para compartirlos con los clientes«.

También cree que el directivo debe lograr “grandes dosis de liderazgo” y que la toma de decisiones empresariales tenga en cuenta criterios sociales. “Todo el mundo sabe reducir costes, pero crear valor es otra cosa», enfatiza. En definitiva, “los empresarios deben demostrar a la sociedad con hechos que merecen esa recuperación de la confianza”.

En medio de especulaciones sobre más fusiones en la banca española, el presidente de ‘la Caixa’ y de CaixaBank sorprendió con una reflexión general respecto a que las empresas de cualquier sector deberán acostumbrarse a muchos años de estrechamiento de los márgenes: «Viviremos un largo periodo de estrechamiento de márgenes. El trabajo no cunde. No te puedes quedar pequeñito en un momento así«, argumenta.

Pero Fainé insiste en que “la reputación es un intangible que no aparece en los estados financieros de las compañías, pero nadie duda de su valor”, que se puede tardar» décadas en construir pero que se puede destruir en días».

Empresas alejadas de la sociedad

El director del informe, Justo Villafañe, resalta que se percibe a las empresas “alejadas de la sociedad y de sus necesidades y muy focalizadas en sus beneficios y en sus accionistas”. La crisis ha debilitado su “rol imprescindible” de “motor fundamental de la actividad económica”. Además, el bajo compromiso social de las empresas fomenta “el resentimiento histórico” hacia ellas, la “desconfianza ante la insolidaridad y el egoísmo”.

“Es imposible hacer sostenible el beneficio de una empresa sin ética”, argumenta Villafañe. “Sólo mediante compromisos fehacientes, explícitos, verificables y consecuentes, las empresas recuperarán la confianza de la sociedad”, añade. “La empresa debe centrarse en la recuperación del empleo y en generar riqueza sin obviar la calidad ni la responsabilidad social corporativa”, enfatiza. Pero “esa exigencia social de ser responsable no consiste en limitarse a cumplir la ley”, advierte.

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