Las marcas de fabricante compensan la ralentización en el mercado nacional creciendo en el exterior, según un informe de la escuela de negocios. El  retroceso de las marcas de fabricante frente a las blancas en España desde 2008 ha supuesto una destrucción neta de valor añadido económico superior a 800 millones para el conjunto del país, según el mismo estudio de Esade Brand Institute, cuyo objetivo es cuantificar el papel de estas últimas como motor de crecimiento y generación de valor para los mercados y la sociedad durante los últimos cuatro años. No obstante, las marcas de fabricante siguen desempeñando un papel muy relevante dentro de la economía española, ya que contribuyen con el 6,8% al PIB, cuatro veces más que la marca de la distribución.

El informe también pone de manifiesto que, pese a que el consumo de marcas de fabricante y ventas en hoteles, restaurantes y cafeterías y gran distribución ha descendido, su peso en las exportaciones sigue creciendo. En 2011 el 9,6% de las exportaciones correspondieron a marcas fabricantes (un 1,9% del PIB español). Las cinco principales marcas de fabricante suman en exportación más de 1.500 millones de euros de crecimiento entre 2008 y 2011.

Una de las principales novedades del estudio “Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante” es el cálculo de su aportación a la economía en términos de valor añadido, dato que posibilita a las empresas que las gestionan sufragar su inversión en los ámbitos anteriores. En este sentido y durante 2011, ESADE Brand Institute ha podido comprobar que las empresas proveedoras de estas marcas de fabricante han aportado, en total, once veces más valor a los bienes y servicios durante el proceso productivo (2%, 21 mil millones de euros), que las empresas proveedoras de marcas de distribución (0,1% / 1,8 mil millones de euros.)

Sin embargo, los autores del estudio confirman que el trasvase desde la marca de fabricante hacia la marca de la distribución ha provocado una destrucción neta del valor añadido bruto cercana a los 800 millones de euros en el sector del gran consumo, circunstancia que ha llevado a recortes en partidas vitales para el sector y el país como, entre otras, el empleo, los impuestos, la inversión en I+D+i y la publicidad.

Más de un millón de empleos

En 2011, las marcas de fabricante dieron empleo a 1.018.000 personas, el 5,5% del total de la economía y 3,24 veces más que las marcas de distribución (314.000 empleos). Sin embargo, desde 2008 se ha perdido un total de 86.000 puestos en el sector, ya que el empleo que se ha perdido entre las marcas de fabricante no ha sido compensado por las marcas de la distribución.

También las marcas de fabricante pagan cinco veces más impuestos que las de distribuidor y contribuyen en más de 9 mil millones de euros de manera e indirecta en impuestos al Estado; el 5,9% del total tributado. Según este estudio, el nuevo reparto de mercado entre unas y otras en 2011 ha costado al erario público, más de 1.600 millones de euros respecto a lo recaudado en 2008. En cuanto a la inversión en I+D+i de las marcas de fabricante en España, en 2011 fue de 410,2 millones de euros, mientras que la inversión de las de distribuidor apenas ascendió a los 76,7 millones. A pesar de que estas últimas invirtieron 5 millones de euros más que hace 3 años no toman el testigo de las primeras para sostener los niveles de inversión. En total, la desinversión neta del sector en I+D+i ha sido de 119 millones de euros, un 20% menos que en 2008.

El conjunto de las marcas de fabricante ha invertido mundialmente en I+D+i un total de 30.185 millones de euros, un 25% más en estos años, cifra que contrasta con el descenso producido en España en esta partida estratégica.

Cambiar la cultura del país

El presidente de AECOC, la asociación que agrupa a fabricantes y distribuidores de gran consumo en España, con más de 25.000 industrias integradas, Francisco Javier Campo García, ha recordado en Barcelona que el gran problema de España es la pérdida de competitividad sufrida en la última década, que a su juicio nos ha llevado a una situación en la que nuestro país “es muy caro para producir y muy barato para importar”. Según declaró en la reciente cumbre de AECOC celebrada en Barcelona, hay que focalizar esfuerzos en recuperar esa productividad y competitividad para poder volver a crecer y generar empleo.

En cuanto a los cambios necesarios en la cultura de país, Campo apuesta, entre otras cuestiones, por la “tolerancia cero ante el fraude y la corrupción de cualquier tipo –fiscal, absentismo, economía sumergida o hurtos en tiendas-“, la “supresión drástica de subvenciones a los sectores / empresas poco competitivos”- que son un “sistema ineficiente de asignar recursos”, y el desarrollo de la I+D+i para hacerla mucho más eficaz.

En su opinión, “tenemos tolerancia excesiva al fraude y la corrupción”, “no podemos aceptar que exista y mucho menos que quede impune”. Según indicó, cuestiones como la amnistía fiscal “destrozan muchísimo valor” al igual que el absentismo, la economía sumergida y por supuesto los hurtos en las tiendas, que mayoritariamente responden a bandas organizadas. En este sentido, recordó a los “responsables de los ataques a los supermercados sufridos el pasado verano, que con mucha demagogia, acabaron siendo el Robin Hood de la sociedad española”.

El presidente de AECOC apuesta, por el contrario, por invertir en renovar profundamente nuestro sistema educativo y en sistematizar la innovación. Y es que, según considera, “sin innovación no hay futuro ni para empresas ni para países. Generar riqueza y diferenciación, explica competencia entre países.” “Esto hay que sistematizarlo porque cuando la innovación es oportunista, deslavazada y no sistemática, fracasa”.