Xurxo Torres

El impacto que la revolución tecnológica está teniendo en la sociedad y en la comunicación motivó un proyecto que la consultora Torres y Carrera puso en marcha hace unos años y que sigue activo a través de La Línea Maginot, un laboratorio de ideas que ahora ha publicado el libro “En tiempo de Dragones”.

La obra nace de las reflexiones sobre la omnipresencia de la tecnología y las transformaciones que de ella se derivan. Los nuevos modelos de periodismo, la cara oculta del Big Data, el predominio de la inmediatez, los riesgos de la sobreexposición digital, el efecto de las ‘Fake News’, la abulia que provoca dejarse llevar por el camino trazado por el algoritmo, la ciberseguridad o la protección de la intimidad son algunas de las cuestiones que analiza este ensayo.

Xurxo Torres coordina al grupo de autores especializados en comunicación de La Línea Maginot y nos explica en la siguiente entrevista cómo está impactando la revolución digital y tecnológica en medios y en audiencias.

• En el actual entorno de constante revolución tecnológica, ¿hacia dónde va la comunicación?
• Fluye hacia una comunicación más eficaz y más social. Creo que asistiremos a una revisión profunda de la aparente complejidad en la que nos movemos actualmente y que todo tenderá a ser más eficaz: esto es, más sencillo, más abordable. Y respecto a lo social, creo que las grandes empresas ya han empezado a darse cuenta de que cuanto más corporativo es su lenguaje, más les cuesta conectar con la sociedad. En Torres y Carrera consideramos que la comunicación corporativa ha encontrado una segunda juventud en lo que denominamos “corporativo social”. Paradójicamente, el término hace referencia al hecho de que, cuanto más corporativa es la comunicación de una organización, menos interés tiene para la sociedad. Por el contrario, cuando la comunicación corporativa rebaja su inercia institucional y se acerca a la sensibilidad social no sólo gana interés, sino que también agrega autenticidad.
• ¿Cómo deberían afrontar, a su juicio, esta situación los comunicadores?
• Todavía arrastramos los mecanismos de comunicación del siglo XX, pero la transformación digital y la presión medioambiental nos están obligando a cambiarlos. Me refiero a dos mecanismos básicos: los factores de la comunicación establecidos por Shanon y Weaver en 1949 (emisor, canal, código, mensaje, receptor) y la jerarquía de la comunicación, controlada tradicionalmente por las grandes empresas (especialmente de consumo) y los grandes grupos editores de comunicación.  Los factores han cambiado: o se han simplificado, antes eramos emisores o receptores ahora somos emiceptores. O se han multiplicado exponencialmente: los canales. O se han banalizado: el mensaje. Y esto ha repercutido sobre la jerarquía del proceso. Ya no está en manos de unos pocos poderosos. Hoy David vuelve a amenazar a Goliat. Ni uno ni otro son 100% buenos-malos. En este sentido, creo que los nuevos comunicadores deben entender que la sociedad de emiceptores en la que vivimos confía más en los prosumidores, nacidos en ecosistemas digitales, que generan contenidos y trasladan sus opiniones a sus esferas personales, que en los prescriptores salidos de grupos de interés.
• ¿Cómo afecta a las audiencias?
• De manera clave, tanto en la modificación de los factores de comunicación –como comentábamos antes las redes sociales son claves para el desarrollo del emiceptor– como de la jerarquía comunicativa: a nivel usuario, el experto ha dado paso al entusiasta, hemos pasado del prescriptor acreditado al radical libre locuaz. El concepto de “radical libre” nace de la evolución del influencer hacia ámbitos técnicos: energía, consumo, nutrición… emiceptores con opiniones formadas sobre estos temas que -con muchos o pocos seguidores- arrastran mucha opinión con ellos porque trabajan en red en la red. Hacen de la polémica su fuente de ingresos. Aquí David no es pura filantropía. Más que cambiar el mundo, pretenden cambiar su estatus. La data predictiva que aportan los algoritmos para impactar al usuario correcto en el momento adecuado, la analítica de contenidos y la segmentación de audiencias suman activos para que el lenguaje del marketing y comunicación tradicional se decante por los ecosistemas digitales. En Torres y Carrera apostamos por la revolución tecnológica, pero más aún porque esa transformación digital sea una oportunidad de impulso a la esencia del mensaje. Apostamos por el desarrollo de la inteligencia social como clave para el éxito de la comunicación.