El ICEMD ha celebrado esta semana su primera jornada anual dedicada al inbound marketing. Ha sido organizada por InboundCycle, empresa del grupo Cyberclick y partner en España de una compañía norteamericana que ha diseñado un software que permite trabajar todas las técnicas del inbound marketing de forma coordinada: HubSpot. El CEO de esta firma, Brian Halligan -quien ha inaugurado recientemente en Dublín su filial europea-, ha participado también en este evento con el fin de promocionar su  herramienta. Previamente, María Gómez del Pozuelo ha explicado las principales técnicas de atracción de tráfico utilizadas por la empresa que dirige: la red de mujeres profesionales Womenalia (en diarioabierto.es: Nace Womenalia y su reto es ser el Linkedin de las mujeres profesionales). Gómez del Pozuelo ha hablado de las técnicas de inboud marketing seguidas por Womenalia, si bien ha confesado a diarioabierto.es que,todavía no utiliza el software de Hubspot, aunque le gustaría hacerlo.

Outbound vs inbound marketing
Para empezar, cabe destacar que en Internet el cliente potencial se convierte en lead tras facilitar sus datos de contacto, voluntariamente -a través del formulario de una landing page-, para que la empresa receptora pueda explotarlos comercialmente. Normalmente, esos datos se consiguen ofreciendo un contenido de valor que el usuario se puede descargar desde una web. Así, como contraposición al outbound marketing, que se basa en el lanzamiento de mensajes a las audiencias con la esperanza de que lo reciban con interés, las estrategias inbound se enfocan en que sean los clientes quienes, tras encontrar a las marcas, voluntariamente se interesen por esos productos y servicios.

Este nuevo modelo permite trabajar el ciclo de compra del cliente en todo su recorrido. Con un fuerte efecto sobre la mente del consumidor (branding), así como en el incremento del tráfico web y en la conversión de ese tráfico a leads, consigue lograr, en definitiva, el incremento de las ventas.

Por tanto, hasta hace unos años las empresas promocionaban sus productos y servicios con diversas estrategias de outbound marketing, siempre unidireccionales, a menudo intrusivas y a veces poco atractivas. El objetivo de su publicidad era construir una marca (branding) bien posicionada en la mente del consumidor. “La gran aportación al marketing del inbound marketing está en que, además de utilizar el branding, trabaja el ciclo de compra  del producto o servicio de una forma sistematizada”, destaca el CEO de InboundCycle, Pau Valdés. «Esto se consigue, técnicamente, destilando las bases de datos, esto es, con técnicas de automatización del marketing. La primera empresa especializada en esta analítica fue Marketo, hacia 1998″, recuerda Valdés.

Valdés continúa su discurso partiendo de la base de que existen ciclos de compra cortos –por ejemplo, cuando queremos comprar un chicle- y ciclos largos, como en el caso de una empresa que precisara adquirir un nuevo software para la gestión de sus contactos comerciales. Sea como fuere, ese ciclo consta de cuatro fases protagonizadas por un cliente potencial (AIDA):
.- Atención: siente una necesidad de adquirir un producto o servicio.
.- Investigación: busca la oferta que más le conviene, en revistas, webs, redes sociales, foros…
.- Decisión: para elegir, debe formarse un criterio con respecto a la información obtenida.
.- Acción: realiza la compra.

Contenidos conquistadores
De esta forma, un lead está más caliente o más frío dependiendo del momento del ciclo de compra en el que se encuentre esa persona. A continuación, Valdés explica que el inbound marketing funciona en cuatro fases:
.- Atracción del tráfico. Normalmente mediante el SEO, el marketing de contenidos, la difusión en medios de comunicación…
.- Conversión. Mientras la conversión caliente busca convertir los leads calientes lo antes posible en clientes, en el contexto del inbound marketing se persigue atraer a los leads fríos.
.- Cualificación. Se trata de identificar el grado de alineación del lead con la oferta. Es decir, cuál es su nivel de interés por el producto o servicio promocionado. Por ejemplo, si alguien busca un producto concreto en Google, su nivel de alineación es altísimo.
.- Analítica. Se utilizan métricas que permiten optimizar las campañas, a partir de las bases de datos. Se trata de hacer lead scoring, dar un valor a cada uno de los leads para identificar su temperatura.

“Las fases de atracción de tráfico y conversión nos permite trabajar las fases de atención e investigación, y las fases de conversión y cualificicación nos permiten trabajar igualmente las fases de investigación, de toma de decisiones y la de accion”, dice Valdés. Y añade: “Lo que se consigue con el inbound marketing es lograr la conversión del lead frío, que no tiene por qué estar mal cualificado. Hay que tener en cuenta que la persona en el momento que facilita sus datos, si bien puede estar muy alineada, se encuentra al principio del ciclo de compra, cuando tiene una necesidad pero aún no está preparada para comprar. Por tanto, el trato que le daremos debe ser excepcional”.

Para hacer madurar a los leads más fríos, hasta convertirlos en calientes, se utilizan técnicas de e-mailing. Esto es, la empresa vendedora les envía contenidos realmente interesantes para ellos como potenciales compradores de sus productos o servicios. En este momento, se trata de aplicar las técnicas de lead nurturing, que permiten configurar el envío de correos electrónicos  de forma automática y personalizada.

A continuación, Brian Halligan –autor de Inbound Marketing, libro del que se han vendido más de 50.000 ejemplares y ha sido traducido a nueve idiomas- centra su discurso en los cambios que se han producido en el consumo de contenidos en los últimos años, destacando que los profesionales del marketing deben adaptarse a estas transformaciones. Y hace hincapié en que el éxito de las estrategias de estos profesionales ahora  “se debe más a sus cerebros que a su cartera. Se trata de diseñar  buenos contenidos, tanto en el ámbito B2B (business to business) como B2C (business to consumer). Los eBooks, vídeos… son los productos que se están propagando más en la Red”.

Hallingan se refiere durante su intervención a la importancia de transmitir amor en las campañas de marketing, de cuidar con mimo a los potenciales clientes a la hora de fabricar esos contenidos. Y pone como ejemplo el saber hacer de Amazon, empresa que recaba gran cantidad de información de sus clientes para ofrecerles productos afines a su perfil. “Son brillantes a la hora de personalizar la experiencia de compra con sus clientes, desde que se registran en su página”. Para lograr buenos resultados en inbound marketing, Hallingan recomienda contratar profesionales nativos digitales, esto es, “jóvenes entusiastas que han crecido con la banda ancha en sus hogares”.

Más información
.- Descargar en la web de InboundCircle la guía Cómo crear una campaña de Inbound Marketing efectiva.
.- Unirse al grupo de InboundCircle en LinkedIn
.- Seguir a los participantes del evento en Twitter: Pau Valdés (@ValdesPau), María Gómez del Pozuello (@mgdelpozuelo) y Brian Halligan (@bhalligan).
.- Web del evento:Inbound Marketing Made in Madrid.
.- Perfil del evento en Twitter: @inbound_Madein
.- Hashtag del evento: #Inboundmarketingmadrid
.- Seguir a Marketo en Twitter: @marketo
.- Descargar la guía de Marketo:The definitive guide to marketing automation