¿Qué actitudes, valores, comportamientos y formas de expresión tiene la sociedad en este mundo hiperconectado, acelerado y dinamizado en gran medida por la digitalización? Para averiguarlo, UM, la agencia de medios del Grupo IPG Mediabrands, ha entrevistado online a 56.398 consumidores, de 81 países, una muestra que para esta empresa representa un universo de 1.730 millones de usuarios en todo el mundo. El resultado de esa investigación ha dado lugar a un marco estratégico útil para las marcas que deseen conectar con los consumidores actuales: el estudio Wave X-Remix Culture, sobre el poder de la cultura y las tendencias.

Según los responsables del estudio, este análisis es fundamental para comprender la relevancia del entorno online como espacio de creación, amplificación y difusión de los nuevos valores y tendencias culturales. Desde UM dicen haber identificado en Wabe X un mindset o mentalidad global en la que se identifican cuatro grandes tendencias, que ayudan a comprender a los consumidores en el actual contexto social, donde se replantea el statu quo y se revisa la jerarquía de los valores sociales. Esas cuatro tendencias se sustentan en una Remix Culture, un concepto que nace de la convivencia de cuatro grandes factores combinados con el poder del entorno digital:

♦ El crack de la confianza. El estudio constata un contexto cultural en crisis. La era Trump, el cambio climático, el movimiento feminista, el Brexit, los conflictos en Oriente Medio (Siria y Yemen), el terrorismo internacional o las protestas de los Chalecos Amarillos, plantean un nuevo escenario social donde la incertidumbre y la desconfianza son protagonistas. El 50% de los consultados considera que más de la mitad de la información que les llega del Gobierno y medios de comunicación no es honesta, y el 47% tiene menos confianza en expertos e instituciones que antes. Esta desconfianza se extiende al mundo digital con un descenso del 8% en la credibilidad de los influencers, lo que afecta a las marcas en sus estrategias de comunicación.

♦ Global inspiration. Una sociedad concreta se ve modificada y complementada por elementos culturales de otros países o comunidades. Para la franja de edad más madura, comprendidos entre los 35-45 años, la influencia cultural sigue ligada en gran medida a la proximidad geográfica. Sin embargo, para los más jóvenes (los consultados entre 18 y 34 años), que se encuentran altamente digitalizados, la proximidad no es un factor tan importante, por ejemplo, Japón es el tercer país que más les influencia en la mayoría de países analizados.

♦ Generatin Hopping. Las nuevas generaciones se inspiran en las pasadas y adoptan como propios los elementos de otras épocas. Según revela Wave X, el 61% afirma que su estilo personal incluye elementos de periodos, culturas y tradiciones diferentes. Al 69% le gusta escuchar música y ver películas de otras generaciones y el 55% disfruta viendo programas de TV que ya no se emiten. Este “viaje en el tiempo” es posible gracias a que el nivel de digitalización permite a los consumidores acceder y recuperar elementos culturales de otras generaciones, que se incorporan y adaptan al momento actual.  Pasando de una influencia presente a una influencia atemporal.

♦ Identity Blurring. Los factores de creación de la identidad cambian. Los consumidores no se definen exclusivamente por factores sociodemográficos, sino por elementos que dependen de sus decisiones y elecciones personales, sobre todo por las pasiones e intereses. Según se señala en el estudio Wave X, las identidades son complejas y polifacéticas. El 45% afirma que su salud o forma física es un factor importante que define quiénes son. Un 44 % considera que su familia y tradiciones expresan mucho sobre su identidad o un 46% cree que las actividades en las que emplean su tiempo libre hablan mucho sobre su forma de ser.  Esas pasiones y valores se convierten en elementos clave de conexión e identificación con otros. Formamos nuestra identidad en función de nuestros valores, conectamos con personas que los comparten y eso nos genera sentimiento de pertenencia, lo cual nos moviliza.

Imagen: Mediamodifier (obtenida en pixabay.com y modificada).

Cuatro tendencias
Solo las marcas que presenten atención a los cuatro factores citados conectarán con los consumidores y se mantendrán como players o jugadores relevantes en esta transformación cultural. Precisamente, esos cuatro pilares que dan lugar al concepto Remix Culture constituyen las bases sobre las que apoyan y sustentan las cuatro grandes tendencias:

• Resist. El 61% de los participantes considera que las marcas tienen un rol importante en el bien social y que deben estar alineadas con sus valores. Para la sociedad actual es muy importante sentir que su voz es escuchada y que sus estándares son respetados. Así, se sienten más identificados con marcas que tienen unos ideales claros y que actúan en consecuencia. Compañías como Nike luchan por la igualdad de todos aquellos que todavía no la han conseguido, marcas como Adolfo Domínguez se comprometen con el slow fashion o marcas como Estrella Damm recuerdan a los consumidores que para disfrutar del Mediterráneo primero tienen que cuidarlo.
• Retrograde. Celebrar la nostalgia, reconocer la autenticidad y abrazar las raíces. Los consumidores buscan inspiración y novedad en productos y estilos del pasado y el 57% afirma que practican la cultura y tradiciones de sus antepasados. El hecho de estar en un mundo globalizado está generando una revalorización y redescubrimiento de la identidad cultural que se enfatiza y celebra integrándola y mezclándola en un contexto contemporáneo. Esta tendencia se evidencia en un auge de la nostalgia, una herramienta que marcas como Levi’s, Nintendo o Nestlé están utilizando en sus productos y comunicación.
• Recreate. Mezclar elementos para ser disruptivos. Los consumidores conectan con las marcas que representen su nueva naturaleza polifacética y el 61% está interesado en probar marcas que muestren una nueva forma de hacer las cosas. El estudio enfatiza la idea de que las marcas deben crear nuevos productos, servicios y experiencias combinando los elementos más interesantes de otras culturas, épocas, disciplinas… Este pilar nos habla de fragmentar, combinar, destruir y construir para generar nuevos elementos de consumo más interesantes. Gigantes como Adidas abren la veda al redefinir el significado de “original” en sus nuevas campañas, llevando por bandera el mensaje de que original no significa “siempre nuevo”, también es hacer las cosas de manera diferente.
• Reglocalize. Trasvase cultural entre lo global y lo local. Los usuarios buscan marcas que conecten con su yo local y su yo global; el 69% disfruta consumiendo contenidos y productos de otros países y el 57% considera que las marcas y los productos locales son más auténticos. La cultura local pasa a ser global y viceversa, en un intercambio natural y lógico de productos y tendencias. La tecnología es el conducto que facilita compartir e intercambiar influencias en ambas direcciones entre ambas dimensiones. Esta tendencia se hace realidad con tiendas como Muji o Miin que acercan la papelería japonesa y la belleza coreana respectivamente al mercado español. O con la compañía online de alquiler de viviendas vacacionales Airbnb, que ofrece en su plataforma experiencias y actividades lideradas por personas locales de sus diferentes destinos.

Más información
⇒ Leer la Entrevista con Rafael Calleja, director general de UM Iberia
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