El proceso de transformación del sector bancario —marcado por el mobile banking y el cierre de oficinas— arroja un saldo emocional negativo entre su clientela, especialmente en determinados perfiles socioeconómicos. Lo dice el Estudio de Emociones en Banca 2023, elaborado por la empresa  EMO Insights.  Realizado a partir de entrevistas y encuestas realizadas a principios de 2023 entre personas usuarias de los principales bancos que operan en España, este informe da lugar al EMO Index: índice resumen del estado emocional que puede tomar valores entre -100 y +100.

Es la undécima oleada de un estudio “que combina técnicas neurocientíficas y modelización estadística de última generación”, según se dice en el comunicado emitido por Emo Insights. Estas son sus principales conclusiones:

♦ Descienden las emociones negativas. A nivel sectorial, este año los datos muestran una media de 24,9 puntos en el EMO Index, tan solo unas décimas más que en 2022. Pese a que el dato no es especialmente positivo en comparación con otros años y sectores de actividad, “supone un punto de inflexión al frenarse la acusada caída de vinculación emocional registrada desde la llegada de la pandemia, pues por primera vez desde 2020 las emociones negativas no sólo han parado de crecer, sino que muestran un ligero descenso”, ha afirmado durante la presentación del estudio Gonzalo Martín-Vivaldi, director de Operaciones (COO) de EMO Insights

♦ La vinculación emocional difiere entre bancos. No todas las entidades consiguen vincular de igual modo, ni están experimentando la misma evolución. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por segundo año consecutivo con 71,2 puntos de EMO Index, seguido de Openbank (63,5), ING (59,9), Bankinter (53,3), EVO (46,4), Laboral Kutxa (40,9), Triodos Bank (40,7), Imagin (37,3), Cajamar (33,9), Kutxabank (32,1), Santander (26,7), BBVA (25,9), Abanca (21,2), Ibercaja (21,1), Sabadell (17,1), CaixaBank (16,2) y Unicaja (7,9).

En palabras de Elena Alfaro, CEO de EMO Insights: “La banca vuelve a estar en un momento donde un indicador emocional como la confianza es clave. Debemos grabarnos a sangre que existe una relación directa entre emociones y economía. Recordemos que un aumento de un 1% en la relación con el cliente se corresponde con un incremento de un 4,6% en el valor de mercado de una empresa. Por tanto, hay que estar atentos a la evolución de este indicador, marca a marca, para anticipar bajadas o subidas”.

♦ Cinco bancos reciben los VII Premios Emotional Friendly Banks. Los galardones otorgados este año por EMO Insights han recaído en el Banco Mediolanum, por estar a la cabeza en el EMO Index; en el banco Santander, por la mejor evolución postpandemia; Openbank, por ser el banco que menor decepción produce entre su clientela; Triodos Bank, por inspirar mayor confianza, e ING, por ser la entidad con mayor nivel de recomendación de sus clientes.

♦ La desvinculación emocional se acentúa en algunos perfiles. Aunque son las personas entre 35 y 55 años las que menos vinculadas están con su banco, al observar la evolución respecto a 2022, y especialmente desde la llegada de la pandemia (momento en que se produjo la aceleración digital), son los clientes de mayor edad los que han experimentado una caída más acusada en su vinculación. Algo análogo ocurre entre las personas con menor formación, o cuya situación laboral es más vulnerable (desempleados o que se dedican a labores del hogar), que ven cómo el nuevo modelo bancario les está dejando atrás.

En este sentido, Martín-Vivaldi ha señalado que la banca “se está volviendo más excluyente, pero también menos exclusiva. ¿Por qué? Son los perfiles con mayor capacidad económica (ingresos anuales y ahorro disponible) los que más penalizan su EMO Index en este periodo postpandemia, seguramente por un doble motivo: la digitalización también les ha perjudicado, porque estaban acostumbrados a un trato más personalizado, y tampoco encuentran en el sector la posibilidad de rentabilizar su capacidad económica, ni siquiera ante la subida de los tipos de interés”. A este respecto, Alfaro ha indicado: “Parece como si la fórmula actual del sector bancario en España se estuviera dirigiendo hacia una solución tipo Mercadona, que no destaca en los índices de vinculación emocional de sus clientes, como ha mostrado nuestro estudio de distribución, pero que cumple con los básicos de una masa importante de población”.

♦ Algunos factores impactan más en la vinculación emocional. EMO Insights ha realiado una segmentación de los clientes según la forma de relacionarse con su banco a través de los canales de contacto: los digitales (en la actualidad el 48%), que lo hacen de forma casi exclusiva por la app y la web; los intensivos (33%), que utilizan tanto los canales digitales como los personales (oficina y teléfono); los asistidos (7%) que se relacionan mayoritariamente a través de canales personales; y los desconectados (9%), cuyo contacto con el banco es reducido. El informe ha evidenciado que el cobro de comisiones, tener descubiertos, entrar en el sistema de recobros o mayor tasa de reclamaciones, son factores que impactan directamente en la vinculación emocional.

Recomendaciones para los bancos
El estudio indica que lo relevante para los bancos no sólo es conocer cuántos clientes tienen de cada perfil en cada momento, sino cuántos están por “elección o por obligación” y, sobre todo, entender que —tras un periodo de crecimiento emocional marcado por la novedad y flexibilidad de lo digital— los impactos positivos del mobile banking se están amortizando rápidamente, pasando de ser un factor de vinculación a un factor higiénico que el cliente ya no valora, sino que exige. En cambio, el dolor asociado al cierre de oficinas, y la consiguiente pérdida de relación personal es mucho más intenso y duradero, polarizando el EMO Index del cliente.

Para Martín-Vivaldi: “La evolución digital hacia un sector autogestionado hace más complicado la generación de emociones positivas, por lo que en los próximos años será preciso proporcionar mejores herramientas para que el cliente pueda autogestionar efectivamente sus necesidades bancarias; ofrecer opciones y asesoramiento personalizado y de calidad en momentos de la verdad, y ser competitivos en las condiciones de los productos financieros”.

El estudio revela cuál ha sido la repercusión de la subida de los tipos de interés en los clientes durante el último año. Y concluye que entre un 15% y un 16% de los clientes ha variado sus necesidades bancarias de financiación o inversión por la subida de tipos del último año. Especialmente impactados se encuentran los clientes que tienen una hipoteca activa (31% del total), llamando la atención la diferencia en la vinculación emocional entre los que tienen una hipoteca a tipo fija (32 puntos de EMO Index) y los que la tienen a tipo variable (12 puntos). Estos datos llevan a EMO Insights a concluir que “los clientes hacen coresponsables a sus bancos de sus decisiones financieras propias, aunque de forma desigual: si le afecta de forma positiva, premian de forma moderada a la entidad y se atribuyen buena parte del mérito; en cambio, si sus consecuencias son negativas, castigan de forma importante a su banco, atribuyéndole buena parte de la responsabilidad y penalizándole emocionalmente”.

En cuanto a los seguros, uno de los vehículos más utilizados por la banca para obtener rentabilidad en los últimos años, el estudio señala que hasta un 32% de los clientes tienen contratado algún seguro a través de su banco principal, de los cuales destaca la penetración del 21% de hogar, 13% de vida, 8% de coche/moto y 6% de salud. Y si la valoración de las condiciones de estos seguros contratados es excelente, su EMO Index se dispara hasta los 76,1 puntos, más de 50 puntos por encima de la media del sector.

A este respecto, Martín-Vivaldi asegura que los bancos no deben prestar sólo atención a la venta de los seguros, sino a la valoración de sus condiciones de contratación por parte de los clientes. Esto condiciona su vinculación emocional, agrega Martín-Vivaldi, vinculación que se configura como “un gran predictor para determinar su interés en contratar nuevos seguros con el banco, propios o de terceros”.

Alfaro incide en la importancia de los fans en banca. De hecho, “aunque son sólo el 16% del sector, son responsables del 47% de las recomendaciones emitidas en el último año”. Para la CEO de Emo Insights, es esencial que las entidades “diseñen estrategias donde el fan sea el protagonista”.

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