2020 fue sin duda un año convulso para todos. Tuvimos que enfrentarnos a uno de los momentos más inciertos de los últimos tiempos, adaptándonos a las circunstancias. De hecho, la pandemia fue el ejemplo perfecto de cómo la sociedad en su conjunto tuvo que responder de manera rápida y eficaz a los cambios. La sociedad y las empresas recurrimos más que nunca a las herramientas digitales para estar conectados, comunicarnos, comunicar.
Para los profesionales de la comunicación y el marketing supuso todo un reto. En el sector de la comunicación hubo que construir planes desde cero; diseñar nuevas estrategias de marketing de manera inmediata, atendiendo a nuevas fórmulas de relaciones públicas y vías de comunicación y publicidad con las audiencias. Internamente, recurrimos a nuevas técnicas y herramientas de trabajo.
Si nos pensábamos inmersos en la era digital, la pandemia aceleró el proceso. Fuimos realmente protagonistas de esa “revolución digital” de la que tanto tiempo llevábamos hablando. Un dato: según un informe publicado en 2021 por la Organización de las Naciones Unidas (ONU), el uso de herramientas digitales experimentó un aumento del 20% durante 2020 debido a la pandemia. Esto demuestra claramente la rápida adopción de los medios digitales como respuesta a los desafíos planteados en ese momento.
Y nos vimos inmersos en una sensación de vértigo. ¿Estaremos haciendo las cosas bien? El potencial descubierto dentro del universo digital en aquel momento de pandemia, ¿podría perjudicarnos en un futuro? Porque a medida que nos adentramos más y más en la era digital es fundamental reflexionar sobre los desafíos a los que nos enfrentamos, y explorar cómo superarlos de manera positiva y práctica.
La pandemia fue un ejemplo de ello. Pero ¿qué pasa cuando las herramientas digitales son utilizadas para un propósito no del todo honesto? ¿Son los consumidores realmente conscientes del uso que hacemos de ellas los profesionales del marketing y la comunicación?
Hay una parte de la publicidad y las relaciones públicas que se puede entender como una herramienta de transformación en beneficio de la sociedad. Pero hay que ser transparente, coherente, realista, ético.
Ojo al ‘greenwashing’
Un concepto muy en boga últimamente es el de greenwashing. No deja de ser un lavado de cara a costa de la idea de sostenibilidad. ¿Cuántas son las empresas que conoces que se vanaglorian de contar con políticas de empresa ligadas a alguno de los ODS? Seguro que utilizan el marketing y la digitalización como herramientas de comunicación social para promocionarlo. De hecho, de la noche a la mañana, todas las empresas cuentan con políticas sostenibles, pero ¿lo son realmente?
No deja de ser un reto, es cierto. Las marcas deben asumir el desafío y adoptar realmente prácticas sostenibles y comunicarlas de manera transparente, evitando así el escepticismo y la pérdida de confianza por parte de los consumidores, reforzando su reputación. Reputación que se perderá si ese comportamiento ejemplar no se mantiene a lo largo del tiempo (Permanencia igual a supervivencia). En este caso, el correcto uso de la comunicación, la publicidad y el marketing digital son obligados, porque el desprestigio resultante puede propiciar la hecatombe de la empresa.
Queda claro, por ende, que los profesionales de la comunicación tienen la capacidad de influir en la percepción de la sociedad, inspirar realmente un cambio positivo. ¿Lo bueno? Que con la penetración que tiene nuestro sector en la sociedad siempre podemos empujar a nuestros clientes a tener políticas de responsabilidad social eficaces, con un impacto real, medible y siempre vinculado a su ADN, sin caer en el oportunismo.
Con inteligencia, pero artificial
Hay otro concepto que retumba en nuestros oídos desde hace un tiempo, el de la inteligencia artificial (IA). Esta permite la automatización de tareas, el análisis de grandes cantidades de datos y la personalización de mensajes. Con todo, si bien la IA brinda beneficios, también esboza un desafío para los profesionales.
Hace unos meses, en una reunión presencial, uno de nuestros clientes nos comentó su intención de realizar el rebranding de su marca. Para quienes desconozcan el palabro, supone la modificación de los elementos reconocibles de una empresa, aquellos que conforman su identidad corporativa: logotipo, mensajes claves, marcas identificativas promocionales, etc.
Desde ese momento, nos pusimos a pensar y trabajar en diversas posibilidades. Pasados unos días, en una segunda cita, nuestro cliente nos indicó que no era necesario poner en marcha del proyecto de rebranding. Ya tenían el nombre. Un nombre atractivo, que realmente había englobado los valores y el ADN que buscaban. “¿Cómo habéis realizado el proceso? —le preguntamos— ¿no habéis realizado ninguna consultoría estratégica para ello?” Su respuesta fue: “No. Lo hemos obtenido gracias a la inteligencia artificial”.
Los clientes, al tener acceso directo a herramientas y plataformas de IA, pueden optar por prescindir de los servicios de consultoría estratégica que hasta ahora brindan las agencias de comunicación y de marketing, lo que puede reducir la participación en el juego de éstas y limitar su valor agregado en el proceso de comunicación. A esto hay que sumar el riesgo de que la automatización y la falta de personalización impulsada por la IA resulten en una comunicación generalista y desprovista de esencia humana.
Reflexión inmediata: es necesario que los profesionales de la comunicación y el marketing aborden esta problemática. Pongamos el foco en el alto valor añadido que aportamos gracias a la creatividad, la interpretación inteligente de los datos generados por la IA, la experiencia, el conocimiento, la ética y el uso responsable de las herramientas digitales, como hemos hecho en otras ocasiones. En definitiva, nos encontramos en un contexto en constante evolución, que presenta multitud de retos a los profesionales de la comunicación y el marketing.
María Martín-Oar Ripoll es CEO y fundadora de la agencia creativa de comunicación y marketing Taller WK.
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