El experto en marcas globales y marketing Luis Gallardo presentó ayer en el Instituto Cervantes de Londres su libro Brands & Rousers. El sistema holístico que sostiene negocios, marcas y carreras profesionales de alto rendimiento. LID Editorial lo publicará en España en marzo de 2013. Ayer se lanzó en Londres (Leer artículo).

Gallardo se unió a Deloitte España en 2001, justo antes del colapso de Enron y cuando toda la industria de servicios profesionales pasó por una transformación. Él fue el máximo responsable de comunicación, gestión del conocimiento, reputación y capacidades de marca de la empresa en nuestro país. Y en 2004 fue nombrado director global de Comunicaciones de Deloitte en Nueva York.

Durante la década que Gallardo ocupó ese cargo en Deloitte, su trabajo tuvo un gran impacto en 150 países, 170.000 empleados y millones de clientes. Su labor fue clave para lograr el reconocimiento de Deloitte en el mercado; en 2010, la firma logró convertirse en número uno en la práctica de servicios profesionales en el mundo. Aquel año aumentó su número de empleados de 100.000 a 175.000 y amplió sus 27 mil millones de dólares en ingresos en 150 países.

Gallardo, quien dirige en Nueva York la consultora fundada por él THAP Group, aseguraba no hace mucho en su blog que el marketing de las cuatro pes -producto, precio, plaza (distribución) y promoción- está muerto. Para conocer su opinión al respecto y saber más sobre el contenido de Brands & Rousers, diarioabierto.es habla con él.

.- diarioabierto.es: Usted asegura que el marketing de las cuatro pes ¿está obsoleto?
Luis Gallardo: Creo que vivimos en un mundo mucho más interrelacionado y complejo que el de hace unas décadas. Un huracán o tormenta perfecta como Sandy en la costa este de EEUU es capaz de provocar, además de muertes y destrozos locales, la paralización de los mercados, la suspensión de miles de vuelos, o la cancelación de un maratón que afecta a 50.000 personas y a sus familias en más de 120 países, este grado de conexiones cambian los parámetros por los que se puede influenciar en las actividades de marketing.

Y eso sin hablar de las implicaciones que han provocado las redes sociales, los negocios en la nube, el acceso a la información de clientes y a entender sus comportamientos con la utilización de tarjetas de crédito, las compras online, sus relaciones personales, etc. Hoy cada persona se ha convertido en un potencial líder de opinión, creador de productos y catalizador del cambio… eso no estaba previsto en las 4Ps.

.- diarioabierto.es: El nombre de su consultora, THAP, es un acrónimo de Think Holistic Act Personal (Pensar Holisticamente y Actuar a Nivel Personal)  parece ser un modelo que recuerda al histórico ‘Piensa globalmente, actúa localmente’, éste ideado para que las empresas lograran conquistar nuevos mercados ¿En qué se diferencian?
L.G.: Cuando llegué a Nueva York desde Madrid con la responsabilidad de crear a escala global la marca más prestigiosa de servicios profesionales comencé a utilizar el piensa globalmente y actúa localmente. Pero rápidamente me di cuenta viajando a todas las esquinas del mundo, que la gente ya pensaba localmente y que lo global les parecía difuso y sin contenido de utilidad.

Cuando nos reuníamos en diferentes ciudades del mundo los equipos multinacionales de marca, marketing y comunicación, rápidamente tratando de pensar globalmente se dejaba de pensar efectivamente, y para conseguir diferenciación a nivel local el objetivo no eran los países, las regiones o las ciudades, sino las personas, los directivos, los CFOs, CIOs, CEOs y consejeros con nombres y apellidos.

Esto me hizo cambiar al concepto, pensar holísticamente, entendiendo las interconexiones entre variables y actual a nivel personal, teniendo claro por qué actúan las personas, cuáles son sus motivaciones y por qué toman decisiones. El resultado en el cambio de perspectiva fue impresionante. Todos los equipos comenzaron a tener un lenguaje común que ayudaba a movilizar recursos y a ser mucho más efectivos en la estrategia.

.- diarioabierto.es: España, más que nunca, precisa que su tejido empresarial se internacionalice, o al menos que emprenda el camino de la exportación. En su opinión, ¿qué factores sería esencial desarrollar o cambiar para lograrlo?
L.G.:  En España se necesitan más emprendedores. Se precisa cambiar el sistema educativo para pasar de aprender de cómo buscar trabajo a cómo crearlo, se necesitan menos políticos y que estén mejor formados en gestión. Se necesita tener un poco más de la sana ambición de querer cambiar las cosas para mejorar, de manera constante, y pasar de crear fronteras a entender que el tablero de juego hoy es el mundo en su totalidad. La competitividad es la vara de medir del éxito empresarial y a nivel país. En un mundo en el que la única constante es el cambio y el aumento de interconexiones, los mercados se tienen que crear y expandir, el tablero de juego no es Soria o Andalucía… está donde existen consumidores, en Internet o en un pequeño pueblo de China.

La inversión en investigación y desarrollo es fundamental, la creación de marcas competitivas y queridas, la construcción de relaciones personales a todos los niveles y, sobre todo, tener muchas ganas de marcar la diferencia, son claves para todas las empresas. El mundo está preparado para las empresas españolas si son capaces, y lo serán, de competir con cualquier otra, en cualquier lugar.

.-diarioabierto.es: THAP se basa en seis erres: Reason, Relationships, Reputation, Revenue, Rouser and Resilience. ¿Podría explicarlo brevemente?
L.G.: Todo empieza con Reason (la razón), cuál es el propósito empresarial, cuál es la diferencia competitiva y la proposición única de valor. Parece mentira pero muchas empresas nacen sin tener claro a dónde ir y con el transcurso del tiempo muchas pierden el foco o se olvidan de su objetivo, provocando des-alineamiento interno y pérdida de valor. El porqué del negocio, de una marca o de un objetivo profesional es tan básico que si no se tienen claras las probabilidades de éxito, éstas disminuyen drásticamente.

El Rouser es el líder, a cualquier nivel de la organización que sabe crear valor. Son personas con distintos estilos de liderazgo y gestión pero con un punto en común: cuando se van de los sitios dejan un legado y mucho valor. Aúnan esfuerzos, inspiran confianza y provocan a las organizaciones para ser cada día mejor.

El Revenue o los resultados son determinantes para cualquier proyecto. No se genera valor si no existen buenos resultados de negocio. Es un elemento obvio al máximo nivel directivo, pero que deja de serlo muchas veces en mandos intermedios en grandes empresas donde se crean departamentos que luchan por sus propia supervivencia y presupuestos. Si no se genera valor la sostenibilidad no es posible.

La Reputación es otro elemento fundamental a la hora de crear negocios sostenibles. No es suficiente con ser buena persona, los demás tiene que pensar lo mismo. Y hoy la reputación la crean cientos de individuos que pueden haber tenido, o no, relación directa contigo. Al haber cada vez más interconexiones, las posibilidades de tener una opinión basada en fuentes secundarias o rumores es mayor. Las empresas tienen que hacer un esfuerzo mucho mayor hoy en la creación de experiencias directas y ser fuentes de la información que consumen sus públicos de interés.

Las Relaciones hoy son tan importantes como lo han sido siempre, pero saber utilizarlas y su potencial son mucho más importantes. Desde que existe Facebook cualquier persona del mundo está conectada con otra por menos de 4.5 grados de relación. Todos podemos acceder a todos, básicamente. ¿No es increíble? Si estas relaciones están bien gestionadas y se activan adecuadamente el mundo se ha hecho realmente pequeño.

Por último la Resilience o resiliencia, que implica perserverancia o resistencia, es una clave mayúscula si se busca la sostenibilidad. En periodos de crisis es cuando se ve mejor si las empresas están preparadas o no a nivel cultural, de procesos y de gestión para capear el temporal. Las que están bien preparadas salen incluso fortalecidas de las crisis porque las ven como oportunidades.

.- diarioabierto.es:  ¿Podría facilitar nombres de organizaciones, marcas o profesionales que hayan logrado el éxito basándose en ese modelo?
L.G.:  Amazon es un claro ejemplo a todos los niveles de las 6Rs y del pensamiento holístico. Google es otro, Apple, Rafa Nadal es otro modelo, Richard Branson, Ferrá Adriá. Iniciativas como Wayram de Teléfonica, Grameen Bank y el negocio social con micro finanzas, Inditex y Amancio Ortega, la Fundación Gates, Zappos, Lego o el Banco Etchevaerria de la Coruña son algunos ejemplos de grandes y pequeñas empresas y de personas que son capaces de crear valor a través de un gran esfuerzo, visión y de perseverancia.

.- diarioabierto.es: Quienes estén interesados en la filosofía del libro, ¿pueden todavía contribuir realizando sus aportaciones personales en el Thap beta LAB? ¿Cuál es el objetivo de esta propuesta?
L.G.:  Thap beta LAB es un laboratorio de ideas, las 6Rs o Pensar Holisticamente y Actuar a Nivel Personal son algunas ideas que han salido de compartir conocimiento y de de tener la innovación como foco de acción. Lo modelos sólo sirven si se pueden utilizar prácticamente, compartir experiencias y lecciones siempre acorta el tiempo de aprendizaje y fortalece a todos.

 

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