Antonio Huertas, presidente de Mapfre, ha ordenado al grupo pisar el acelerador en la venta de seguros por Internet, teléfono, redes sociales y otros canales. En la decisión, aprobada en la última reunión de la cúpula ejecutiva de Mapfre, pesa la convicción de que los nuevos canales de distribución son una de las asignaturas pendientes (junto a la adquisición de una compañía aseguradora en Europa) del primer grupo de seguros del mercado español, y la certeza de que Mapfre está cediendo terreno a Línea Directa, filial de Bankinter (con el que existe un acuerdo de bancaseguros en Vida y Pensiones, más otro, pendiente del nihil obstat de la Dirección General de Seguros, en No Vida), y específicamente de Nuez, la sociedad creada por esta compañía para operar en las redes sociales, y a otros competidores, en España y en otros mercados. En el sector también atribuyen el giro estratégico de Mapfre en seguros online al fuerte descenso de la actividad de bancaseguros, sobre todo en las entidades nacionalizadas (Bankia, CatalunuyaCaixa), y al negro panorama generado por la reestructuración del sistema financiero en España: perderá Caja Duero, integrado en Caja España Duero y en proceso de absorción por Unicaja, que tiene como socio a Aviva (pendiente del fallo de la corte de arbitraje sobre su reclamación por la integración de Bancaja en Bankia); y Bankia, en la que está integrado su socio estratégico, Caja Madrid, sufrirá un ajuste de más de un millar de sucursales, además de tener que vender su participación del 15% en la aseguradora (es el segundo mayor accionista, tras la Fundación) por imposición de Bruselas..

Para potenciar la venta de pólizas en canales ajenos al tradicional (agentes) y a la banca, Mapfre ha creado una dirección específica dentro del organigrama del grupo, que será responsable de la venta a través de Internet, sistemas móviles y comparadores y agregadores, tanto en España como en los demás países en los que opera el grupo. La decisión, aunque tiene un componente defensivo en España, también busca acelerar la expansión del grupo gracias a los nuevos canales en todo el mundo.

En un grupo muy reacio a los fichajes externos, Huertas ha dado un golpe de autoridad, al poner al frente de esta nueva área a José Luis Bernal, director general de Verti, la filial creada para competir con Línea Directa y otras compañías en el segmento online en España. Verti, y poner al frente de la nueva filial a José Luis Bernal y no a un ejecutivo del grupo, fueron decisiones de Huertas como máximo responsable del negocio de Mapfre en España, aunque aprobadas por su antecesor en la presidencia del grupo, José Manuel Martínez.

Al mismo tiempo, la creación de esta dirección general específica para nuevos canales en el organigrama del grupo implica una decisión estratégica, no exente de polémica dentro de Mapfre desde la puesta en marcha de Verti en España. Teniendo en cuenta que el canal tradicional, y el más importante en términos de facturación, para Mapfre es el agencial, el grupo actuará en Internet, teléfono, móvil, redes sociales y otros sistemas no convencionales de distribución mediante filiales con marcas propias, para no contaminar a la casa matriz. Éstas operarán con precios y servicios totalmente diferenciados de los de Mapfre, para no hacer competencia interna ni contribuir a una canibalización entre filiales.

Mapfre teme la reacción de agentes y corredores a este movimiento estratégico de unificación de la oferta en los canales no convencionales. Prueba de ello es que, incluso antes de hacer pública la decisión, el grupo ha enviado una carta al canal agencial. En ella explica que “la evolución de la venta online a escala mundial está dando paso a una realidad diferente en el mercado de la distribución de productos y servicios aseguradores que Mapfre no puede ignorar”.

En la comunicación a sus agentes, Mapfre recuerda que el grupo comercializa desde hace tiempo seguros por teléfono, Internet y otros canales, tanto con su marca como con la de filiales (Verti, Autos en España; InsureandGo, asistencia en viaje en Reino Unido, Irlanda y Australia, entre otras). Y trata de tranquilizar a su canal tradicional, asegurando que “el posicionamiento de Mapfre en el mundo online, con su propia marca y sus servicios perfectamente identificados, mantendrá siempre el principio de lealtad con los distintos canales de distribución, por lo que el precio y los servicios serán los mismos”. No asís los de las marcas que operan en los nuevos canales, como sucede con Verti en España.

Actuación homogénea

La nueva dirección de canales no convencionales tendrá como misión fundamental “garantizar una actuación homogénea y ordenada” del grupo a través de Internet, teléfono, sistemas móviles, comparadores y agregadores, y redes sociales. Sin olvidar, una de las obsesiones de Antonio Huertas desde que asumió la presidencia de Mapfre, las sinergias entre todas las actividades del grupo.

Bernal dependerá directamente de Huertas, pero con una cautela muy propia de Mapfre: todas sus actuaciones serán supervisadas por José Manuel Inchausti, director general de Tecnología y Procesos del grupo.