“Pérdida de reputación ligada a la crisis económica general, una reestructuración financiera sin precedentes, la aparición de recientes competidores como las fintech o los nuevos medios de pago y cambios radicales en la manera de relacionarse con los consumidores en el entorno digital. El sector bancario español está viviendo una época convulsa”, señala Sergi Guillot, CEO de Acceso, empresa especializada en inteligencia de medios y consumidores —cuya tecnología permite la escucha, análisis e interpretación de los contenidos de medios y redes sociales, a fin de encontrar ideas relevantes que mejoren la estrategia de marketing y comunicación de las marcas

Acceso ha analizado la situación del sector bancario español estudiando la imagen de 11 de las mayores entidades en medios online, offline y en los social media. La información, procedente de Big Data en su mayor parte y tratada con inteligencia analítica, ha contemplado más de 50 temáticas a través de tres bloques: corporativo, producto/negocio y compromiso social. Su principal conclusión: nueve de cada diez españoles expresan una visión negativa del sistema bancario.

En opinión de Guillot, una de las prioridades del sector bancario en estos momentos es optimizar la experiencia del cliente en su web, aplicaciones, etc. Y advierte el CEO de Acceso: “El cliente insatisfecho no sólo no regresa sino que lo cuenta a través de los social media”. El análisis de los datos realizado por Acceso arroja una clara conclusión: “El sector bancario necesita generar confianza de nuevo ante unos consumidores que se han apoderado de la cadena de comunicación”, explica Guillot. Y añade: “En ese entorno, la transparencia es un valor fundamental y es necesario decir la verdad, resultar útil a los individuos y a la sociedad y construir capital social a través de los distintos canales, generando vínculos estables con la ciudadanía. El análisis del sentimiento de la opinión pública y de la opinión publicada hacia la Banca permite prevenir riesgos en su reputación, gestionar mejor posibles crisis e impulsar nuevas oportunidades de negocio, así como corregir posibles distorsiones en las estrategias de comunicación de las entidades”.

Viernes DEC
En referencia a la experiencia del cliente, el último Viernes DEC, organizado por la Asociación Española para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), Luis Pérez Ureña, ex director global de Gestión Comercial Banca Retail en Grupo Santander y fundador de Finn Ventures, dijo que los bancos tradicionales se deben adaptar si quieren sobrevivir. “La banca aún tiene el reto de convertir los canales digitales para que, más que de transacción, sean de relación”, apuntó Pérez Ureña. Para este directivo, en un contexto de reducción de oficinas, la tecnología será clave para impulsar la experiencia de cliente. “El 99 % de las ventas se realizan en la sucursal, pero al cliente no le gusta ir hasta la oficina. Los canales digitales hoy todavía son meramente de servicios, pero la tecnología no sólo va a permitir personalizar la atención y detectar las emociones, sino que además lo hará a un menor precio”, subrayó.

Pese a la drástica reducción de sucursales (el Banco de España calcula que en 2015 había un 30% menos que hace seis años), sólo hay un 9,5% de clientes frustrados con su banco por considerar que “no hay suficientes oficinas”, según el 4º Estudio de Emociones en Banca, elaborado por la consultora española EMO Insights International. En este estudio no se percibe un aumento preocupante en este “disparador emocional”. De hecho, aumenta un 14% el número de clientes irritados por considerar que “las oficinas no aportan nada respecto a otros canales”.

No obstante, es revelador que el 39,9% de los clientes se sientan sorprendidos por su banco principal porque “sus oficinas están pensadas para el cliente”, tal y como destaca el estudio de EMO. Y son Bankinter, ING Direct y EVO Banco las entidades mejor posicionadas, pese a que su red de oficinas es más reducidas.

En cuanto a las sucursales, Gonzalo Martín‐Vivaldi, COO y socio de EMO, afirmó durante la presentación del estudio que “no es una cuestión de cantidad, sino de calidad.  La oficina bancaria debe continuar su proceso de transformación hasta convertirse en un centro de ayuda al cliente, capaz de generar fuertes vínculos emocionales”. Cabe destacar que «uno de cada cuatro clientes es fan de su banco principal», concluye el estudio de EMO.

Oportunidades de negocio tras la escucha activa
La reducción de oficinas o los procesos judiciales que continuarán en los próximos meses serán momentos críticos por las entidades a medio plazo, según Sergi Guillot. En el otro lado de la balanza, “escuchar las demandas del mercado a través de los social media ayudará a identificar nuevos productos que puedan ofrecer bancos y cajas de ahorro, generando oportunidades de negocio a las entidades que estén atentas a esa información”, asegura el CEO de Acceso.

El análisis de los datos realizado por Acceso arroja una clara conclusión: “El sector bancario necesita generar confianza de nuevo ante unos consumidores que se han apoderado de la cadena de comunicación”, explica Guillot. Y añade: “En ese entorno, la transparencia es un valor fundamental y es necesario decir la verdad, resultar útil a los individuos y a la sociedad y construir capital social a través de los distintos canales, generando vínculos estables con la ciudadanía”. El CEO de Acceso incide en que “el análisis del sentimiento de la opinión pública y de la opinión publicada hacia la Banca permite prevenir riesgos vinculados a la reputación, gestionar mejor posibles crisis e impulsar nuevas oportunidades de negocio, así como corregir posibles distorsiones en las estrategias de comunicación de las entidades”.

Los diversos canales reflejan también importantes diferencias en cuanto al tono de sus publicaciones respecto a las entidades a las que se refieren (positivas, negativas o neutras): el 48% de las noticias sobre Banca en medios online son positivas y el 42% en medios tradicionales, porcentaje que se reduce al 23% en los social media, lo que delata una gran distancia entre la información que recogen los medios de comunicación y la visión que trasladan los usuarios de Internet. Al contrario, el 54% de las menciones en social media son negativas, mientras que sólo lo son el 13% de las noticias en los medios offline.

A la vez, los social media se han convertido en el medio que canaliza y potencia la crítica. Por ejemplo, algunos movimientos han logrado relacionar sus protestas con la presentación de resultados por parte de algunas entidades, “distorsionando así el mensaje que pretendían comunicar esos bancos”, en opinión de los responsables de Acceso.

Más información
Leer un resumen del estudio de Acceso sobre:
.- El estado actual del sector bancario
.- La Banca en la prensa tradicional, en los medios online y en las redes sociales
.- Las nuevas prioridades de la banca
.- Seguir en Twitter a Acceso (@acceso), EMO (@Emo_Insights) y  a la asociación DEC: @Asociacion_DEC